rất thành công. Hầu hết các sản phẩm ngày nay đều giống như 7-Up trước khi
chạy chiến dịch “không cola”. Họ đều mờ nhạt hoặc không tồn tại trong tâm trí
khách hàng.
Vì thế, bạn phải tìm cách vào được tâm trí khách hàng, treo sản phẩm, dịch vụ
hay khái niệm vào cái thang đã có sẵn trong đó.
Bạn muốn giành được vị trí nào?
Đây là lúc bạn lấy quả cầu pha lê của mình ra, cố hình dung vị trí mà mình sẽ
nắm giữ lâu dài. “Nắm giữ” chính là từ khóa. Có quá nhiều kế hoạch tìm cách
quảng bá về một vị trí không thể giành được vì đã bị người khác chiếm mất.
Ford đã thất bại khi định vị Edsel. Nguyên nhân đơn giản là do tâm trí khách
hàng không còn chỗ cho một chiếc xe mạ crom vàng chóe có giá vừa phải nữa.
Nhưng ngược lại, lúc Richardson Merrill gắng tìm ra chỗ đứng trước Contac
và Dristan trong ngành bán thuốc trị cảm lạnh, nó đã khéo léo tránh đối đầu trực
diện. Cứ mặc cho hai nhãn hàng này đấu đá nhau trong phân khúc ban ngày,
Richardson Merrill nắm lấy vị trí “Thuốc trị cảm ban đêm” bằng sản phẩm
Nyquil. Nyquil cuối cùng lại là sản phẩm mới thành công nhất của họ trong vài
năm gần đây.
Đôi lúc bạn hơi tham lam. Bạn muốn chiếm một chỗ quá rộng, nhưng không
phải để đặt nó trong tâm trí khách hàng. Hay, ngay cả khi có thể, bạn cũng khó
chống đỡ nổi những cuộc tấn công của các sản phẩm có lĩnh vực hẹp hơn như
Nyquil.
Dĩ nhiên đây chính là cái bẫy “tất cả mọi người”. Ví dụ chiến dịch quảng cáo
nổi tiếng của bia Rheingold. Công ty bia này muốn hướng đến lớp dân lao động
ở New York. (Mục tiêu không tệ tí nào nếu bạn tính đến số đông người nghiện
bia thuộc nhóm này.)
Vì thế, họ đưa ra một số mẫu quảng cáo mới lạ miêu tả cảnh uống bia
Rheingold của người Ý, người da màu, người Ireland, người Do Thái, v.v…
Nhưng, thay vì thu hút được tất cả mọi người, không ai chú ý tới chúng cả. Lý
do rất đơn giản. Thành kiến là sản phẩm cơ bản sinh ra từ con người. Việc nhóm
thiểu số này uống bia Rheingold chưa chắc đã khiến nhóm thiểu số khác ấn
tượng.
Thực ra, chiến dịch này cuối cùng lại khiến các tất cả nhóm thiểu số ở New
York ngày càng xa lánh nhau.
165
