người mua. Việc gây được chú ý ngày càng khó khăn hơn.
Cứ mỗi năm, tâm trí một người bình thường lại tiếp xúc với trung bình khoảng
200.000 thông điệp quảng cáo. Nếu bạn nhớ ra rằng một mẫu quảng cáo 30 giây
của Super Bowl đã tiêu tốn 243.000 đô-la chỉ để tạo ra một trong 200.000 hiển
thị, thì bạn sẽ thấy tỉ lệ đặt cược vào quảng cáo lớn đến nhường nào.
Đó là lý do tại sao một công ty như Procter & Gamble lại là đối thủ cực kỳ
nặng ký. Khi đặt cược vào sản phẩm mới, họ sẽ đặt hẳn 20 triệu đô lên mặt bàn,
rồi nhìn ra xung quanh thách thức, “Đến lượt các ông đấy.”
Nếu không chi đủ tiền để vượt qua tình trạng đó, thì có nghĩa là bạn đã cho
phép Procter & Gamble cướp đi khái niệm của mình rồi. Nhưng nếu thu hẹp
phạm vi về mặt địa lý, thì vấn đề này vẫn có thể giải quyết được, bằng cách giới
thiệu sản phẩm/ý tưởng mới ở từng thị trường một, thay vì cùng lúc tung chúng
ra trên phạm vi toàn quốc hoặc toàn cầu.
Khi lượng tiền có hạn, tốt hơn hết chúng nên được chi hết mức cho một thành
phố, hơn là được rải khắp nơi. Vì khi đã thành công ở một nơi rồi, bạn luôn có
thể mở rộng sang những khu vực khác. Miễn là nơi đầu tiên phải đúng.
Như vậy, nếu bạn có thể trở thành thương hiệu rượu scotch số 1 ở New York
(khu vực dùng rượu scotch nhiều nhất ở Mỹ), sản phẩm này có thể lan khắp
nước Mỹ.
Bạn có bám trụ đến cùng không?
Xã hội bị quá tải bởi truyền thông của chúng ta được ví như là lò luyện giúp
tạo ra sự thay đổi liên tục. Nơi ý tưởng này liên tục thay đổi ý tưởng khác mà
không tuân theo một trật tự nào.
Để đối phó với những thay đổi này, quan trọng nhất là bạn cần có tầm nhìn xa,
để xác định được vị trí cơ bản của mình và bám chặt vào đó.
Định vị là khái niệm mang tính tích lũy. Nó khai thác bản chất ghi dấu lâu dài
của quảng cáo.
Bạn phải bám vào vị trí của mình, năm này qua năm khác. Hầu hết các công
ty thành công đều ít khi thay đổi phương pháp giành chiến thắng của mình. Bạn
đã thấy những anh chàng cao bồi Marlboro cưỡi ngựa trong bóng hoàng hôn bao
nhiêu năm rồi? Crest vẫn tiếp tục chống lại những lỗ sâu răng lâu đến mức đã ăn
sâu cả vào tâm trí của những đứa trẻ thế hệ thứ hai. Vì nhiều thay đổi diễn ra,
một công ty thậm chí phải sâu sát về mặt chiến lược hơn trước.
167
