Trừ vài ngoại lệ hiếm hoi, một công ty đừng nên thay đổi chiến lược định vị
căn bản. Chỉ cần thay đổi những chiến thuật, các chiêu ngắn hạn cần thiết để tiến
hành chiến lược dài hạn.
Bí quyết ở đây là tận dụng chiến lược căn bản trên và cải tiến nó. Rồi tìm
những cách mới để khiến nó dễ đi vào lòng người hơn. Phải tìm những cách xua
đi các yếu tố tẻ nhạt hay nói cách khác là làm mới nhưng vẫn giữ được hồn cũ.
Sở hữu được một chỗ trong tâm trí khách hàng giống như việc có được một
mảnh đất giá trị vậy. Một khi lỡ rời bỏ nó, bạn sẽ khó giành lại được.
Cái bẫy mở rộng dòng sản phẩm là một ví dụ điển hình. Khi mở rộng các hạng
mục sản phẩm, điều bạn đang làm thực chất là làm yếu đi vị trí ban đầu của
mình. Nếu mất vị trí ấy, bạn sẽ lênh đênh không chốn neo đậu.
Levi’s đã mở rộng sang lĩnh vực quần áo thường. Kết cục, họ phải chứng kiến
các hãng quần bò “hàng hiệu” khác gặm dần phân khúc quần bò ban đầu mà nó
nắm giữ.
Bạn có xứng với vị trí của mình không?
Những người sáng tạo thường phản đối tư duy định vị vì họ cho rằng nó giới
hạn sự sáng tạo của họ.
Bạn nghĩ sao? Đúng vậy. Tư duy định vị chắc chắn giới hạn tính sáng tạo.
Một trong những bi kịch truyền thông đau đớn nhất là dõi theo một tập đoàn
đã cẩn thận vạch ra kế hoạch, từng bước một, bổ sung các biểu đồ và hình ảnh
minh họa, rồi giao chúng cho những nhà “sáng tạo” đảm trách nhiệm vụ thực thi.
Họ lần lượt áp dụng các kỹ năng của mình, khiến chiến lược nọ chìm khuất trong
mây mù công nghệ. Kết cục là ta không bao giờ còn nhận ra chúng nữa.
Kiểu tổ chức trên đáng ra nên dùng bảng lật (flipchart), viết hết chiến lược của
mình lên đó thay vì chạy một quảng cáo sáng tạo trị giá hàng ngàn đô-la.
“Avis chỉ xếp thứ hai trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ cho thuê xe hơi, nhưng
tại sao bạn vẫn chọn chúng tôi? Vì chúng tôi nỗ lực hơn.” Khẩu hiệu này nghe
không giống quảng cáo chút nào. Nó có vẻ giống một bài thuyết trình về chiến
lược tiếp thị hơn. Nhưng thực ra, nó là là cả hai: cả thuyết trình lẫn quảng cáo.
Liệu mẫu quảng cáo bản thân có phù hợp với vị trí của bạn không? Ví dụ như,
quần áo bạn mặc có nói cho cả thế giới biết bạn là chủ ngân hàng, luật sư hay
họa sĩ không?
168
