Tái định vị có hợp pháp?
Nếu làm mất thể diện của người khác là trái pháp luật thì tất cả các chính trị
gia sẽ bị bỏ tù hết. (Và nhiều cặp vợ chồng hẳn cũng bị vướng vào phiền phức!)
Thực ra Ủy ban Thương mại Hoa Kỳ đã có công rất lớn trong việc hợp pháp
hóa loại hình quảng cáo tái định vị. Ít nhất là trên truyền hình.
Vào năm 1964, National Broadcasting Company đã dỡ bỏ lệnh cấm đối với
quảng cáo so sánh. Nhưng không có nhiều thay đổi diễn ra. Quảng cáo rất tốn
kém, nên ngày càng ít nhà quảng cáo muốn sản xuất hai phiên bản quảng cáo.
Một để chạy trên NBC, còn cái kia thì chạy trên hai mạng truyền thông khác.
Cho đến năm 1972, Ủy ban Thương mại Liên Bang đã vận động National
Broadcasting Company và Columbia Broadcasting System cho phép quảng cáo
được nêu tên thương hiệu đối thủ.
Năm 1974, Hiệp hội các hãng Quảng cáo Mỹ ban hành hướng dẫn sử dụng
quảng cáo so sánh. Nhưng nó lại đi ngược hoàn toàn với chính sách thả lỏng
trước đó. Từ trước tới nay các thành viên của hiệp hội này luôn đã tìm cách ngăn
chặn loại quảng cáo này.
Một năm sau đó, năm 1975, Cơ quan Phát thanh Độc lập, nơi kiểm soát tất cả
các đài phát thanh và truyền hình ở Anh, đã bật đèn xanh cho kiểu quảng cáo
“triệt hạ nhau
” ở Anh.
Khi Micheal Pertschuk, Chủ tịch đương nhiệm của Ủy ban Thương mại Hoa
Kỳ, được hỏi liệu ông có phản đối quảng cáo dùng tên đối thủ hay không, ông
đáp: “Hoàn toàn không. Chúng tôi lại cho thế là hay nữa.”
Tái định vị có hợp đạo lý
Trong quá khứ, quảng cáo được chuẩn bị riêng rẽ. Tức là, bạn nghiên cứu sản
phẩm và đặc điểm của nó. Sau đó, bạn soạn mẫu quảng cáo để truyền thông lợi
ích của nó tới người tiêu dùng và khách hàng tiềm năng. Còn nếu đối thủ của
bạn có quảng cáo trùng với những đặc điểm trên, thì điều này cũng không đáng
bận tâm lắm.
Theo cách truyền thống này, bạn tảng lờ hết mọi cạnh tranh, và khiến mọi lời
tuyên bố đều giống như lời khẳng định đầu tiên. Còn nhắc đến sản phẩm của đối
thủ trong quảng cáo không những để lại ấn tượng xấu, mà còn bị xem là chiến
thuật tệ hại nữa.
Thế nhưng, trong kỷ nguyên định vị ngày nay, quy tắc trên đã đảo ngược. Để
69
