xây đựng được chỗ đứng, bạn không những cần phải nêu tên của nhiều đối thủ,
mà còn phải tảng lờ hầu hết những quy tắc quảng cáo trước đây.
Trong từng hạng mục sản phẩm, khách hàng đã nắm rõ lợi ích của việc sử
dụng chúng rồi. Vì thế, để leo lên được chiếc thang trong tâm trí họ, bạn phải kết
nối thương hiệu của mình với những cái tên đã nằm sẵn trên đó.
Nhưng kế hoạch tái định vị, dù thành công đi nữa, vẫn gây nhiều oán trách.
Nhiều nhà quảng cáo đã phải ân hận vì sử dụng nó.
Một nhà quảng cáo thời trước đã chia sẻ về vấn đề này như sau, “Thời thế đã
thay đổi rồi. Người làm quảng cáo bây giờ không bằng lòng với việc cân đo sản
phẩm của họ dựa trên những tiêu chí của chính mình nữa. Xu hướng của họ bây
giờ là xác định xem sản phẩm mình tốt hơn những thứ khác như thế nào. Thật là
một tình trạng tệ hại! Nhất là truyền hình. Đó là thứ gây ra nhiều tội lỗi nhất. Nó
chiếu lên những sản phẩm cạnh tranh được tô vẽ rồi bôi nhọ nhau trước hàng
triệu con mắt. Đáng lẽ phải có luật nào đó ngăn cấm kiểu tiếp thị vô đạo đức này
lại.”
“Quảng cáo so sánh không sai luật,” một vị giám đốc của top 10 công ty
quảng cáo hàng đầu chia sẻ, “Nó cũng không nên chống lại luật. Nhưng hành
động của chúng ta hôm nay lại đang nhạo báng khát vọng chính đáng hướng tới
cái đẹp, văn hóa và chuẩn mực cư xử.”
Có thể đúng là như vậy. Napoleon đã phá vỡ quy tắc về chiến tranh văn minh.
Nhưng lịch sử lại chào đón ông như một bậc kỳ tài quân sự.
Văn hóa và cái đẹp có thể là những giá trị đáng quý, nhưng không cần thiết
trong cuộc chiến quảng cáo này.
Nếu con người cứ tin vào điều tồi tệ và không muốn tin vào điều tốt đẹp, thì
xã hội đó chẳng phải là có vấn đề sao?
Báo chí có sai không khi họ luôn đặt tin xấu lên trang nhất, còn tin tốt thì luôn
ở tận trang cuối dọc theo các cột tin xã hội? (Nếu có bất cứ tin tốt nào.)
Ngành truyền thông thật ra giống kẻ ngồi lê đôi mách. Nó sống nhờ vào tin
xấu, chứ không phải tin tốt.
Mọi thứ có thể diễn ra không theo cách bạn nghĩ. Nó chỉ diễn ra theo bản chất
của nó.
Do đó, để thành công trong xã hội quá tải truyền thông này, bạn phải chơi theo
luật xã hội đặt ra, chứ không phải luật bạn đặt ra.
70
