Sức mạnh của tên gọi
T
ên gọi là chiếc móc treo thương hiệu lên các nấc thang sản phẩm trong đầu
khách hàng. Trong thời đại định vị, quyết định tiếp thị quan trọng nhất mà bạn
phải đưa ra chính là đặt tên cho sản phẩm của mình.
Shakespeare đã nhầm. Nếu hoa hồng mang tên khác, mùi hương của nó sẽ
không còn ngọt ngào như thế nữa. Bạn không chỉ thấy điều bạn muốn thấy, mà
bạn còn ngửi thấy thứ bạn muốn ngửi nữa. Cho nên, quyết định trọng yếu nhất
trong tiếp thị nước hoa nằm ở thương hiệu mà bạn đặt.
Liệu nước hoa “Alfred” có bán chạy như “Charlie” hay không? Tôi không
dám chắc điều này.
Nhưng, chắc chắn sẽ không ai biết đến đảo Hog ở vùng biển Ca-ri-bê cho đến
tận khi nó đổi tên thành Đảo Thiên đường.
Chọn tên như thế nào?
Đừng ngoái lại quá khứ để tìm chỉ dẫn và lấy tên của vận động viên đua ô tô
Pháp (Chevrolet), hay tên con gái của viên đại diện Paris (Mercedes).
Nhiều thứ từng rất hiệu quả trong quá khứ nhưng chưa chắc có ích ở hiện tại
và tương lai. Thời xưa có ít sản phẩm hơn, lượng truyền thông cũng hạn chế
hơn, nên tên gọi thế nào cũng không quá quan trọng.
Nhưng ngày nay, một cái tên vô nghĩa, vốn chỉ thể hiện sự lười biếng trong tư
duy, sẽ không bao giờ bước vào và lưu lại trong tâm trí khách hàng. Cái tên bạn
cần tìm nên bắt đầu cùng với quy trình định vị. Nó phải chỉ ra cho người mua lợi
ích chính của sản phẩm, giống như dầu gội Head & Shoulders (Đầu và Vai), sữa
dưỡng ẩm Intensive Care (Chăm sóc tối ưu), thức uống ăn kiêng Slender (Thon
thả), kem đánh răng Close-Up (Gần nhau hơn). Hoặc, như pin dung lượng cao
DieHard (Siêu bền), cách chiên gà mới Shake’n Bake (Xóc và nướng), hay kem
cạo râu Edge (Sát tận chân) giúp bạn cạo sát hơn.
Tuy nhiên, tên gọi không nên đi “quá giới hạn”. Có nghĩa là, đừng vì quá bám
sát sản phẩm đến mức trở nên chung chung, mà một cái tên chung chung nên
được dùng cho cả hạng mục hơn là thương hiệu của riêng một sản phẩm.
“Lite beer from Miller” (Bia nhẹ từ Miller) là tên sản phẩm điển hình vượt
72
