“quá giới hạn” ấy. Lúc bấy giờ, chúng ta đã có bia schlitz Light, Anheuser-Busch
Natural Light và hàng loạt các loại bia nhẹ khác. Vì thế, công chúng và báo giới
ngay lập tức đòi sửa “Lite beer from Miller” thành “Lite Miller” (Miller nhẹ).
Kết quả là, Miller bị mất lợi thế đầu tiên dùng từ “light” (nhẹ) hay từ có phát âm
tương tự để đặt tên cho sản phẩm. (Trong tiếng Anh, từ “Lite” phát âm khá giống
“Light” (nhẹ)). Trong vài năm nữa, Lite sẽ trở thành cơ sở để các luật sư diễn
giải về mối nguy tiềm tàng khi dùng từ mô tả để đặt tên thương hiệu. (Họ cũng
thích những cái tên hái ra tiền như Kodak và Xerox.)
Chọn tên cũng giống như lái một chiếc xe đua. Để giành chiến thắng, bạn phải
chớp lấy thời cơ. Bạn phải lựa cái tên gần như là - nhưng không hẳn là - chung
chung. Nhưng nếu lỡ trượt vào phạm vi chung chung, thì cũng đừng lo lắng.
Không tay lái vô địch thế giới nào giành chiến thắng mà chưa từng bị mất tay lái
vài lần cả.
Một cái tên vững vàng, khá thông dụng và giàu tính mô tả sẽ chặn đứng được
những đối thủ “ăn theo” thâm nhập khu vực của bạn. Tên hay cũng bảo đảm tốt
nhất cho thành công lâu dài. Ví như, cái tên People (Nhân dân) là lựa chọn hoàn
hảo cho một tạp chí kiểu nhặt nhạnh. Nó mang lại chiến thắng dễ dàng cho tạp
chí này. Còn ấn bản ăn theo của nó, như tạp chí Us chẳng hạn, lại gặp vô vàn
khó khăn.
Chọn tên cần tránh những điều gì?
Time (Thời đại) không hay bằng Newsweek (Tin trong tuần) khi được dùng để
đặt cho một tờ báo có số ra hằng tuần vì Newsweek khái quát tốt hơn tính chất
chung của loại tạp chí này.
Vì Time là tờ báo đầu tiên trong lĩnh vực báo chí, nên nó hiển nhiên giành
được vị trí dẫn đầu. Nhưng tờ Newsweek cũng ở sát phía sau. (Thực tế thì
Newsweek mỗi năm còn bán được nhiều trang quảng cáo hơn cả Time.)
Nhiều người nghĩ rằng Time là cái tên rất phù hợp để đặt tên cho tạp chí. Về
mặt nào đó, họ không sai vì nó ngắn gọn, bắt mắt và dễ nhớ. Nhưng, nghĩa của
Time vẫn khó nhìn thấy ngay, lại chứa nhiều hàm ý. (Time có thể dùng làm tên
cho tạp chí kinh doanh trong ngành bán đồng hồ.)
Tạp chí Fortune (Vận may) cũng rơi vào cảnh tương tự Time. Fortune có thể
bị hiểu thành tạp chí của giới môi giới chứng khoán, kinh doanh hàng hóa hoặc
cờ bạc, vì tên gọi thiếu rõ ràng. Business Week (Tuần báo Kinh doanh) nghe hay
hơn nhiều, đồng thời cũng thành công hơn Fortune.
73
