Tuy nhiên, tên gọi cũng có thời. Khi hết thời, nó sẽ mở ra nhiều chỗ trống để
những đối thủ nhanh nhẹn xâm nhập.
Ví dụ như Esquire (Quý ông) là một tên gọi rất hay. Nó phù hợp cho tạp chí
hướng tới những chàng trai giàu có và lịch lãm. Họ đã từng ký tên như là John J.
Smith, Esq (Quí ông J. Smith). Nhưng, sau này Esquire đã mất dần vị thế dẫn
đầu vào tay tờ Playboy (Kẻ ăn chơi). Mọi người đều biết Playboy có nghĩa gì và
anh ta thích thứ gì. Phụ nữ, đúng không nào? Nhưng một quý ông là gì thế? Và
ông ta thích gì vậy?
Cách đây nhiều năm, Yachting (Du thuyền) là ấn bản dẫn đầu trong lĩnh vực
hàng hải. Nhưng ngày nay có bao nhiêu quý ông sở hữu du thuyền? Vì thế,
chúng tôi dự đoán rằng Yachting sẽ bị thay thế bởi các tạp chí khác như Sail
(Thuyền buồm).
Ngày trước, hầu như mọi quảng cáo đều xuất hiện trên báo và tạp chí, nên
Printer’s Ink (Mực in) là tên gọi phù hợp cho tạp chí hướng đến lĩnh vực quảng
cáo. Nhưng, giờ đây đài phát thanh và truyền hình đều là những phương tiện
truyền thông quan trọng không kém báo in. Vì thế tờ Printer’s ink buộc phải
nhường vị trí thống trị cho tạp chí Advertising Age (Thời đại quảng cáo).
Một trong những ấn bản mạnh mẽ nhất trên thế giới hiện nay là tờ The Wall
Street Journal (Tạp chí Phố Wall). Nó hầu như không có đối thủ thực sự. Nhưng,
The Wall Street Journal lại không phải là tên gọi đạt chuẩn cho loại báo kinh
doanh hằng ngày. Cái tên có nghĩa khá hẹp, hướng chủ yếu vào mảng tài chính,
trong khi nó lại bao trùm toàn bộ lĩnh vực kinh doanh.
Để ý kỹ tên gọi sẽ mang lại cơ hội cho bạn.
Các kỹ sư và nhà khoa học tạo ra sản phẩm hay đặt tên dở tệ cho chính đứa
con của mình. Ví dụ như cái tên XD-12. (Có lẽ XD-12 là từ viết tắt cho
“Experimental design number 12” (Mẫu thí nghiệm số 12)). Kiểu đặt tên chỉ có
người trong cuộc mới hiểu thế này sẽ chẳng có nghĩa gì trong đầu người mua.
Ví dụ như lăn khử mùi Mennen E. Con người suy nghĩ rất đơn giản và thường
hiểu mọi thứ theo nghĩa đen. Mennen E chịu thất bại nặng nề dù đã chi 10 triệu
đô-la để quảng cáo ra mắt sản phẩm. Vấn đề chính là cái tên in trên lọ khử mùi.
Ngay cả mẫu quảng cáo cũng thừa nhận ý tưởng của họ có vẻ không bình
thường, “Không thể tin được! Vitamin E lại có thể khử mùi.”
Vâng, không thể tin được. Có nghĩa là, sản phẩm chỉ thu hút những ai muốn
có cặp nách khỏe mạnh nhất và thích chăm sóc nách mình kỹ càng nhất nước
Mỹ.
74
