Công nghệ tiếp tục tạo ra nhiều sản phẩm mới mẻ hơn và cải tiến hơn. Nhưng,
những cái tên nhái hạng hai đã gây sẹo cho chúng ngay từ lúc sinh ra.
Ví dụ như bơ thực vật. Dù sản phẩm này đã xuất hiện từ nhiều thập kỷ trước,
nhưng nó vẫn bị cho là dạng nhái theo bơ động vật. (Lừa bịp mẹ Thiên nhiên
không hay đâu nhé
!). Nếu ngay từ ban đầu, nó đã được đặt tên hay hơn, thì
mọi sự đã khác. Vậy, bơ thực vật đáng ra nên được gọi là gì? Dĩ nhiên, “bơ đậu
nành”
thì rõ ràng hơn rồi.
Rắc rối về mặt tâm lý của “Bơ thực vật” nằm ở chỗ nó rất dễ gây hiểu lầm, vì
cái tên đã giấu nhẹm nguồn gốc của sản phẩm. Ai cũng biết bơ động vật được
làm từ sữa. Nhưng bơ thực vật được làm từ gì? Không ai biết điều đó bởi nguồn
gốc của nó đã bị giấu đi. Lúc đó, khách hàng sẽ giả định rằng có gì đó không ổn
với nguồn gốc của bơ thực vật.
Công khai bản chất của sản phẩm
Bước đầu tiên để khắc phục tính phủ định là công khai bản chất của sản phẩm.
Đó là cố ý sử dụng một tên gọi phủ định, như “bơ đậu nành” để phân định lại
tình hình. Cách này giúp bạn phát triển một kế hoạch lâu dài nhằm thuyết phục
khách hàng về ưu điểm của bơ đậu nành so với bơ sữa bò. Điểm mấu chốt của kế
hoạch này dựa vào “niềm tự hào được là sản phẩm gốc” sinh ra từ cái tên “đậu
nành”, (giống như trường hợp của “bơ đậu phộng”).
Sự chuyển đổi từ “da màu” sang “Negro” (dân da đen), rồi thành “da đen”
cũng xảy ra với quy luật tương tự.
“Negro” là tên tờ tạp chí luôn xếp người da đen vào nhóm công dân hạng hai.
Từ “da màu” chưa đủ để phân biệt sắc tộc. Và, nó lại mang hàm ý là: Càng ít
màu càng tốt.
Vậy nên “đen” là tên gọi tốt hơn nhiều. Nó làm tăng “Niềm tự hào được là
người da đen”. Đây cũng là bước sơ khởi giành lấy quyền bình đẳng lâu dài.
(Bạn có thể thích da trắng hơn, nhưng tôi lại thích da mình đen đi đấy.)
Khi đặt tên cho người hoặc sản phẩm, bạn không được để đối thủ ngang nhiên
giành trước những từ cần dùng để mô tả sản phẩm của mình. Giống như từ “bơ
động vật” trong trường hợp của bơ thực vật. Hoặc như “đường mía” trong
trường hợp của đường bắp (Corn Syrup).
Cách đây nhiều năm, các nhà khoa học đã tìm cách tách chất ngọt ra khỏi tinh
bột ngô. Kết quả là họ tạo ra đường nho (Dextrose), đường ngô, đường bắp chứa
76
