Còn về dầu gội Breck One và kem đánh răng Colgate 100? Chúng là hai trong
số vô vàn thương hiệu đang có những cái tên vô nghĩa.
Sản phẩm ngày càng ít khác biệt trong mỗi hạng mục. Nhưng, đặt tên hay hơn
có thể mang về hàng triệu đô-la doanh thu.
Tên vô nghĩa, khi nào nên dùng?
Thế còn những thành công rõ ràng của những doanh nghiệp có tên gọi vô
nghĩa như Coca-Cola, Kodak và Xerox? Những cái tên ấy thì thế nào?
Nhiều người cảm thấy tư duy định vị thật khó hiểu bởi họ không hề thấy được
tầm quan trọng của việc chọn thời điểm. Công ty đầu tiên lọt vào được đầu
khách hàng với một sản phẩm mới hoặc ý tưởng mới chắc chắn sẽ nổi tiếng, dẫu
nó có mang tên là Lindbergh, Smith hay Rumplestiltskin đi nữa. Hay như Coca-
Cola là tên thức uống cola đầu tiên. Kodak, tên máy chụp hình giá rẻ. Xerox, tên
máy in sao giấy thường.
Lấy từ “Coke” (Than cốc) làm ví dụ. Vì Coca-Cola đã quá thành công, nên tên
Coke đã giành được những gì mà các nhà ngữ nghĩa học gọi là nghĩa thứ hai.
Bạn sẽ lấy từ có nghĩa là “phần còn lại của than đá sau khi bị đốt trong môi
trường chân không” để đặt tên cho loại thức uống có ga không cồn chứ? Hay đặt
theo tên gọi thân mật của chất gây nghiện?
Nghĩa thứ hai (cocaine) của từ Coke mạnh đến mức Coca-Cola không còn
phải lo sợ về những nghĩa rộng tiêu cực khác nữa.
Nhưng chọn cho sản phẩm mới của mình những cái tên viết tắt và vô nghĩa
như Keds, Kleenex hay Kotex sẽ là vô cùng bất lợi. Bạn chỉ nên chọn những cái
tên bóng bẩy vô nghĩa khi nào bạn đã vào được tâm trí khách hàng đầu tiên,
cùng với một sản phẩm hoàn toàn mới mẻ mà hàng triệu người đều thèm muốn.
Lúc ấy thì bạn chọn tên nào cũng được.
Tóm lại, hãy trung thành với từ ngữ mang tính mô tả (như Spray’n Wash (Xịt
và Tẩy rửa)) và tránh xa lối viết tắt (như Qyx). Ngoài ra, hãy nhớ rằng năm chữ
cái đầu phổ biến nhất là S, C, P, A và T. Cứ tám từ tiếng Anh lại có một từ bắt
đầu bằng chữ S. Nhưng, phải đến 3.000 từ mới xuất hiện một từ bắt đầu bằng
chữ X.
Tên phủ định
có thể khẳng định
75
