nhiều fructose
Những sản phẩm có tên như “Đường bắp chứa nhiều fructose” chắc chắn sẽ bị
cho là dạng ăn theo hay đường mía (đường thật) loại hai kém chất lượng. Vì thế,
hãng Corn Products, một trong những nhà cung cấp đường ngô lớn nhất ở Mỹ,
đã quyết định gọi sản phẩm của mình là “đường bắp”. Biện pháp này đã giúp
công ty đưa bắp lên ngang hàng với mía và củ cải đường.
Mẫu quảng cáo của công ty tuyên bố rằng, “Hãy cân nhắc cả ba loại đường:
Mía, củ cải ngọt và bắp.”
Giới quảng cáo đều biết rằng Ủy ban Thương mại Mỹ là nơi quản lý tất cả các
tên gọi của mọi ngành công nghiệp. Nhưng ta vẫn có thể thuyết phục họ, kiểu
như “Nếu chúng tôi không thể gọi đường ngô là đường, vậy chúng tôi có thể pha
nó vào thức uống nhẹ và gọi nó là ‘không đường’ được chứ?”
Những nhóm có sở thích chuyên biệt nhận thấy rõ nhất sức mạnh của tên gọi
hay, ví dụ điển hình là phong trào “Quyền được sống” và luật “Tự do Thương
mại”.
Các thượng nghị sĩ hay những nhà làm luật sao dám phản đối những dự luật
như “Chống ô nhiễm không khí”?
Để lật đổ những khái niệm vững vàng kiểu như “Tự do Thương mại”, điều
quan trọng nhất là đừng cố gắng đặt lại tên cho cuộc chiến này. Vì bạn sẽ đem
đến cho người xem toàn những thắc mắc.
Trước đây, để thay đổi nhận thức phổ biến của người tiêu dùng về “Tự do
Thương mại”, phe đối lập cố gắng đưa ra luật mới, lấy tên là “Chống bán phá
giá”. Việc này xảy ra rất, rất, rất lâu trước khi luật Tự do Thương mại chính thức
bị bãi bỏ bởi chính các bang đã phát động nó.
Có một chiêu nhanh hơn thế nhiều chính là xoay chuyển cái tên đôi chút.
Nghĩa là, định vị lại khái niệm bằng cách dùng cùng những từ có sẵn để lật
ngược ý nghĩa. Ví dụ, “Công bằng với thương mại, nhưng bất công với người
dùng”.
Hoặc có chiêu tốt hơn nữa là đặt lại tên cho khái niệm đối lập trước khi cái tên
hay kia phát huy hiệu quả. Chỉ có thể bước vào ván cờ sớm hơn, “Chống bán
phá giá” có thể là chiến lược ngăn chặn thành công. Đây là một ví dụ khác nên
lêu tầm quan trọng của thứ/người đầu tiên.
77
