bạn. Elmer là kẻ thất bại. Thấy chưa! Anh ta làm việc đâu có tốt. Tôi bảo bạn rồi
mà, Elmer là kẻ thất bại.
Và, đây là một câu chuyện có thật. Có một nhân viên quản lý ở ngân hàng
New York là Young J. Boozer. Lần nọ, có một khách hàng muốn nói chuyện với
“Young Boozer”. Nhân viên tổng đài bảo anh ta rằng, “Chúng tôi có cả tá người
có tên như thế ở đây. Anh/chị muốn nói chuyện với ai?”
Hubert và Elmer trên bầu trời
Tên gọi là điểm tiếp xúc đầu tiên giữa thông điệp và tâm trí.
Tên đẹp hay xấu theo cảm quan thẩm mỹ không quyết định tính hiệu quả của
thông điệp, mà là cái tên phù hợp.
Ví dụ như ngành hàng không. Bốn hãng vận tải hành khách lớn nhất tại Mỹ là
United Airlines, American Airlines, Trans World Airlines và...
À, bạn có biết tên của hãng hàng không có khẩu hiệu quảng cáo “hãng hàng
không lớn thứ hai của thế giới tự do” không?
Đúng vậy. Đó là Eastern Airlines.
Giống như tất cả những hãng hàng không khác, Eastern cũng có những thăng
trầm của mình. Nhưng không may thay, trầm lại nhiều hơn thăng. Trong bốn
hãng hàng không lớn nhất ở Mỹ, Eastern luôn đứng thứ tư theo khảo sát từ
khách hàng.
Tại sao lại thế? Eastern có cái tên khu vực, đặt nó vào một mục khác trong
tâm trí khách hàng so với những cái tên quốc gia như American và United.
Cái tên Eastern đã đặt hãng này vào cùng một nhóm với Piedmont (một vùng
ở Ý), Ozark (Phố núi Ozark) và Southern (phía Nam).
Bạn sẽ thấy điều bạn chờ đợi. Khi có trải nghiệm không mấy tốt đẹp với các
hãng American và United, hành khách đáp rằng, “‘Chỉ là chuyện vặt ấy mà.”
Một ngoại lệ hiếm gặp so với dịch vụ tốt mà họ mong đợi.
Nhưng những hành khách có trải nghiệm tồi tệ với hãng Eastern sẽ kêu: “Lại
là Eastern Airlines”. Một kiểu than nối theo dịch vụ tồi tệ mà họ đã nghĩ sẵn
trong đầu.
Sự việc trên xảy ra không phải vì Eastern đã không cố gắng. Cách đây vài
năm, Eastern đã tuyển những chuyên gia tiếp thị hàng đầu và đạp ga hết cỡ để
tăng tốc. Eastern là một trong những hãng đầu tiên “sơn máy bay”, “cải thiện các
79
