món ăn” và “làm mới đội ngũ phi hành đoàn”. Tất cả là nhằm cải thiện tiếng
tăm.
Eastern cũng không ngại chi tiền. Năm này qua năm khác, hãng này ở hữu
ngân sách quảng cáo lớn nhất trong ngành hàng không. Mới năm ngoái, Eastern
đã bỏ ra hơn 20 triệu đô-la cho quảng cáo.
Nhưng, với tất cả số tiền đó, bạn nghĩ gì về hãng này? Bạn nghĩ họ sẽ bay đến
đâu? Lên và xuống Bờ Đông, tới New York, Boston, Philadelphia, Washington
và Mianmi phải không?
Dù sự thật là họ còn bay tới cả St. Louis, New Orleans, Atlanta, Denver, Los
Angeles, Acapulco, Mexico City nữa.
Hãy quan sát vấn đề từ Indianapolis, một trong những điểm đến của Eastern.
Từ Indianapolis, Eastern bay về miền Bắc đến những nơi như Chicago,
Milwaukee và Mineapolis. Và hướng về phía Nam tới Louisville, Atlanta và Fort
Lauderdale mà không bay về hướng Đông.
Thành phố San Juan
giàu có là nơi Eastern đã cung cấp dịch vụ hàng
không suốt hơn 30 năm. Hãng đã giành được thị phần bá chủ tại đây. Sau này,
American Airlines mua lại Trans Caribbean. Kết cục là ai giữ được vị trí số 1
San Juan? Dĩ nhiên là American Airlines rồi.
Bạn không thể mở rộng đôi cánh với một tên mang tính khu vực như thế. Khi
khách hàng được chọn, họ sẽ luôn thích hãng hàng không quốc gia, hơn là một
hãng thuộc khu vực.
Vấn đề của ngành hàng không cũng là điển hình cho khó khăn mà mọi người
gặp phải trong quá trình tách biệt giữa nhận thức và hiện thực. Thậm chí nhiều
nhà quảng cáo dày dạn kinh nghiệm vẫn nhìn nhận vấn đề của Easten theo
hướng hoàn toàn ngược lại.
Họ cho rằng, Eastern vướng vào rắc rối không phải do cái tên. Nguyên nhân là
sự yếu kém trong chất lượng dịch vụ, bữa ăn, khâu đóng gói hàng, đội ngũ tiếp
viên kém thân thiện. Nhận thức bị lẫn với thực tế.
Bạn nghĩ gì về hãng Piedmont Airlines? Ozark Airlines? Và cả Allegheny
?
(Trong một khảo sát từ những khách du lịch thường xuyên, 3% nói rằng họ sẽ né
không đi hãng American, và 3% né hãng United. Nhưng 26% trả lời sẽ tránh
Allegheny và 38% đáp họ sẽ không đi Eastern.)
Allegheny dĩ nhiên đã đầu hàng và đổi tên thành USAir. Thậm chí bây giờ cả
North Central và Southern cũng bỏ cuộc. Vào năm 1979, cả hai hãng này sáp
80
