thành công lớn trên thị trường mà nó đáng lẽ phải đạt được.
Vì sao ư? Hãy nhìn lại thương hiệu của nó.
Scope? Nghe giống như tên trò cờ bàn của hãng Parker Brothers vậy. Cái tên
không có vẻ gì là tên của nước súc miệng có vị dễ chịu, thứ sẽ giúp thương hiệu
thắng đậm giống như giới tính đối lập cả. Nếu Scope được đặt tên khác đi như
kem đánh răng Close-up, thì nó đã có thể chơi cá cược với doanh thu từ chiêu tái
định vị xuất sắc trên rồi đấy.
Tái định vị hay quảng cáo so sánh?
Thành công của Tylenol, Scope, Royal Doulton và những kế hoạch tái định vị
khác đã sinh ra hàng loạt quảng cáo tương tự. Tuy nhiên, những chiến dịch ăn
theo này lại đánh mất điểm cốt lõi của chiến lược.
“Chúng tôi giỏi hơn đối thủ,” không phải là tái định vị. Nó là câu quảng cáo
so sánh và vì thế sẽ chẳng ích gì. Đây là sai sót về mặt tâm lý của các nhà quảng
cáo, mà khách hàng thường nhận ra rất nhanh. Họ sẽ băn khoăn: “Nếu ông giỏi
như thế, thì sao ông không giàu nhỉ?”
Đây cũng là phản ứng đặc trưng của những người xem đoạn quảng cáo
“Thách thức Pepsi”. Pepsi-Cola khẳng định rằng hơn nửa số người uống cola
thích Pepsi hơn.
Nhưng thực tế, nó vẫn thua xa Coca-Cola đến vài điểm thị phần, và chẳng rút
ngắn được chút khoảng cách đáng kể nào cả.
Trái lại tại New York, thị trường nước ngọt lớn nhất của Mỹ, Coca-Cola thậm
chí còn tăng được vài điểm thị phần nữa ngay sau khi mẫu quảng cáo “Thách
thức Pepsi” ra mắt.
Quan sát thêm những quảng cáo so sánh khác, chúng ta sẽ nhận ra tại sao hầu
hết các quảng cáo đó lại kém hiệu quả. Chúng đã không thể tái định vị được
cuộc cạnh tranh. Hay chính xác hơn, chúng chỉ kể lể với độc giả/khán giả rằng
chúng giỏi hơn đối thủ như thế nào. Còn người tiêu dùng thì dĩ nhiên thừa biết
mấy tay quảng cáo luôn nói như vậy.
Quảng cáo gần đây của lăn khử mùi Ban tuyên bố, “Ban hiệu quả hơn Right
Guard, Secret, Sure, Arrid Extra Dry, Mitchum, Soft & Dry, Body All và Dial.”
(Đáng lẽ Ban phải “cấm” quảng cáo chính nó mới phải.
68
