phản ứng theo cách nó muốn phản ứng.
Nếu buộc phải uống một cốc chứa “đôi chất glixerit”, bạn sẽ có phản ứng tiêu
cực. Ngược lại, nếu được kêu uống một cốc nước thường, bạn sẽ thưởng thức nó
ngay.
Đúng vậy. Khẩu vị không có gì khác nhau. Khác biệt nằm ở tâm trí.
Gần đây P&G đã thay đổi chiến lược. Pringle’s sẽ trở thành sản phẩm “hoàn
toàn từ thiên nhiên”.
Nhưng thiệt hại đã xảy ra rồi. Cả trong lĩnh vực chính trị lẫn thực phẩm đóng
gói, có một quy tắc: Kẻ bại trận một lần sẽ là kẻ bại trận mãi mãi. Đưa Pringle’s
quay lại khó như khiến nhà hoạt động Bella Abzug
sống lại vậy.
Ở một góc nhỏ nào đó của não bộ tồn tại một chiếc hộp trừng phạt mang tên
“Kẻ thất bại”. Sản phẩm của bạn một khi đã bị đưa vào đó, thì ván cờ đã kết
thúc.
Chỉ còn cách quay về vạch xuất phát và bắt đầu lại. Cùng với một sản phẩm
mới và một ván cờ mới.
Như nhiều công ty khác, P&G đáng lẽ ra phải nắm rõ sức mạnh của chiến
lược tái định vị, để bước vào sớm hơn nữa nếu muốn bảo vệ Pringle’s.
Tái định vị Listerine
Một trong những chiến dịch quảng cáo thành công nhất của P&G là chiến dịch
quảng bá sản phẩm nước súc miệng Scope. P&G đã sử dụng đúng hai từ để tái
định vị Listerine, Vua trị chứng hôi miệng.
“Medicine breath – Hơi thở y học.”
Chỉ 3 từ đã đủ làm tê liệt bảng nhạc hiệu thành công vang dội của Listerine
“Mùi bạn ghét hai lần mỗi ngày.”
Cuộc tấn công của Scope đã nẫng được vài điểm thị phần từ Listerine và tạo
ra vị trí thứ hai vững chắc cho Scope trên thị trường.
Trận chiến giữa Listerine và Scope cũng gây ra nhiều thương vong như những
cuộc chiến thông thường. Micrin và Binaca đóng cửa hoàn toàn. Lavoris phải
chứng kiến thị phần của mình teo tóp dần. Đây là câu chuyện “trâu bò đánh nhau
ruồi muỗi chết” thường tình.
Nhưng hãy nhìn thẳng vào vấn đề. Theo lý thuyết, Scope vẫn chưa có được
67
