quan đến sản phẩm của đối thủ, khiến khách hàng thay đổi suy nghĩ, không phải
về sản phẩm của bạn, mà là của đối thủ.
“Royal Doulton, gốm sứ của Stoke-on-Trent, Vương quốc Anh, và Lenox,
gốm sứ của Pomona, New Jersey.”
Bạn hãy để ý xem Royal Doulton đang định vị lại gốm Lenox, một sản phẩm
mà nhiều người cứ cho là hàng nhập khẩu bằng cách nào. (Lenox nghe có vẻ
giống một cái tên tiếng Anh, đúng không?)
Chỉ nhờ vào mẫu quảng cáo này, Royal Doulton đã giành được 6% thị phần.
Howard Gossage từng cho rằng mục đích của quảng cáo không nhằm truyền
thông với người tiêu dùng hay khách hàng tiềm năng, mà là nhằm khủng bố
những tay viết quảng cáo của đối thủ. Và điều này cũng có phần nào sự thật
trong đó.
Tái định vị Vodka Mỹ
“Hầu hết các loại Vodka Mỹ đều có vẻ ngoài giống của Nga,” mẫu quảng cáo
tuyên bố. Và lời chú thích ghi: “Samovar: Được sản xuất tại Schenley,
Pennysylvania. Smirnoff: Được sản xuất tại Hartford, Connecticut. Wolfschmidt:
Được sản xuất ở Lawrenceburg, Indiana.”
“Stolichnaya thì khác. Nó là Vodka Nga,” mẫu quảng cáo tiếp tục. Và chai
rượu được dán nhãn, “Sản xuất ở Leningrad, Nga.”
Nhờ đó, doanh số của Stolichnaya bắt đầu tăng vọt. Hẳn là ta cũng không cần
phải nói thêm về kết quả sau đó nữa.
Nhưng tại sao ta lại cần làm mất uy tín của đối thủ như vậy? Tại sao Pepsico,
nhà nhập khẩu rượu vodka Stolichnaya, không chỉ cần quảng cáo đơn giản là
“Vodka Nga”?
Dĩ nhiên là họ có thể làm vậy. Nhưng mức độ hứng thú của người uống Vodka
sẽ được xem như bằng không.
Đã bao nhiêu lần bạn nhấc chai rượu lên, đọc nhãn để tìm xuất xứ của nó?
Hơn nữa, chính những cái tên (Samovar, Smirnoff, Wolfschmidt, Popov,
Nikolai) cũng ngụ ý xuất xứ từ Nga của chúng. Đây chính là yếu tố thứ hai cấu
thành nên phần lớn chiến thắng sửng sốt của Stolichnaya.
Người ta thích thấy những thứ lớn lao cao cấp bị rơi vào hoàn cảnh khó khăn.
Họ thích chứng kiến những quả bóng này vỡ tung. (Đó là điều đã xảy ra với
65
