Một khi ý tưởng cũ bị lật đổ, thì việc đưa ý tưởng mới đến với khách hàng sẽ
vô cùng đơn giản. Bởi trên thực tế, con người thường chủ động đi tìm ý tưởng
mới để lấp vào khoảng trống của họ.
Bạn cũng đừng bao giờ ngại tranh cãi. Điểm mấu chốt của một chương trình
tái định vị là tấn công vào một khái niệm, sản phẩm, hay một con người đang tồn
tại.
Xung đột, thậm chí là cả xung đột cá nhân, vẫn có thể tạo ra tiếng tăm nhanh
chóng.
Nhà chính trị Sam Ervin sẽ ra sao nếu không có Richard Nixon?
Và, Richard Nixon sẽ thế nào nếu không có Alger Hiss?
Ralph Nader nổi danh không phải bằng cách rêu rao gì về bản thân mình mà
bằng cách đơn thương độc mã tấn công vào tập đoàn lớn nhất thế giới.
Người ta khoái xem bong bóng nổ tung.
Tái định vị Aspirin
Tylenol đã xuất hiện và chọc nổ quả bong bóng Aspirin.
Quảng cáo của Tylenol nói rằng: “Dành cho hàng triệu người không nên uống
Aspirin. Nếu dạ dày của bạn dễ bị rối loạn hoặc bị loét hay bạn bị hen suyễn, dị
ứng, thiếu máu do thiếu sắt, thì bạn cần tham khảo ý kiến bác sĩ trước khi dùng
Aspirin.”
“Aspirin có thể gây kích ứng niêm mạc dạ dày,” mẫu quảng cáo của Tylenol
tiếp tục. “Gây hen suyễn hoặc dị ứng, gây chảy máu dạ dày.”
“May mắn thay, đã có Tylenol…”
60 từ dùng để quảng cáo trước khi đề cập đến sản phẩm chính.
Doanh thu của Tylenol acetaminophen tăng vọt. Hiện nay, Tylenol đã trở
thành thương hiệu thuốc giảm đau số một, vượt qua cả Anacin, Bayer, Bufferin
và Excerdrin. Một chiến lược tái định vị đơn giản mà hiệu quả.
Chống lại cả một đế chế Aspirin. Quả thật đáng ngạc nhiên!
Tái định vị Lenox
Để chiến lược tái định vị có hiệu quả, bạn phải tuyên bố một điều gì đó liên
64
