nước hoa Evening in Paris.)
Hãy để ý cách mà những quảng cáo của thương hiệu Vodka khác đã làm lợi
cho Stolichnaya như thế nào.
Đó là thời hoàng kim của Nga. Đó cũng là thời đại của các truyền
thuyết. Vị Sa hoàng hiên ngang đứng giữa muôn người. Bằng cặp đầu
gối của mình Ngài có thể bẻ cong một thanh sắt. Hay bóp vỡ một đồng
tiền bạc trong tay. Và khát vọng sống của Ngài mạnh hơn bất cứ người
nào. Thức uống của ngài là loại Vodka chân chính, Wolfschmidt
Vodka.
Người đọc sau đó sẽ lật trang khác và thấy quảng cáo Stolichnaya, và họ biết
Wolfschimdt có xuất xứ Lawrenceburg, Ấn Độ.
Sau đó cuộc chiến Afghanistan xuất hiện khiến Stolichnaya đột nhiên lâm vào
khó khăn. Nhưng đó chỉ là tạm thời. Giả sử chúng ta không đánh nhau với Nga,
cơn bão sẽ qua và Stolichnaya sẽ quay lại với thành công rực rỡ hơn.
Tái định vị Pringle’s
Chuyện gì đã xảy ra với những lát khoai tây chiên Pringle’s? Màn ra mắt
hoành tráng với kinh phí 15 triệu đô-la của Tập đoàn Procter & Gamble đã giúp
những miếng khoai tây “mới lạ” nhanh chóng chiếm được 18% thị phần.
Sau đó, các thương hiệu cũ như Borden’s Wise đã đánh trả lại bằng một đòn
tái định vị điển hình.
Họ đọc to nhãn bao bì trên truyền hình.
“Với Wise, bạn sẽ có: Khoai tây. Dầu thực vật. Muối.”
“Với Pringle’s, bạn thấy: Khoai tây khử nước. Glyxerit đơn hoặc đôi (Lipid có
chứa glycerol kết hợp với axit béo). Axit ascorbic. Hydroxy-anison butylat hóa.”
Doanh số của Pringle’s ngay lập tức trượt nhào. Từ mức đáng kể 18% tổng thị
trường khoai tây chiên rơi xuống còn 10%, xa lắc mục tiêu 25% mà P&G đặt ra.
Kỳ lạ thay, nghiên cứu thị trường đã chỉ ra một nguyên nhân khác. Than phiền
phổ biến nhất đối với sản phẩm Pringle’s là nó có vị “bìa các-tông”.
Đây là cảm nhận y hệt mà bạn sẽ thấy ở những người tiêu dùng trông thấy các
từ như “glyxerit đôi” và “Hydroxy-anison butylat hóa”. Nếm, về mặt thị giác hay
vị giác, phụ thuộc vào tâm trí. Mắt bạn sẽ thấy điều nó muốn thấy. Lưỡi bạn sẽ
66
