Tái định vị cuộc cạnh tranh
S
ẽ có lúc bạn không thể tìm ra chỗ trống. Với hàng trăm sản phẩm trong mỗi
hạng mục trên thị trường như hiện nay, cơ hội tìm ra một chỗ trống quả là rất
mong manh.
Lấy ví dụ một siêu thị cỡ trung hiện nay. Siêu thị này bày bán khoảng 10.000
sản phẩm hoặc thương hiệu khác nhau. Thế có nghĩa là một người trẻ phải lọc ra
và lập danh mục của 10.000 cái tên khác nhau trong đầu mình.
Khi biết rằng một sinh viên tốt nghiệp đại học trung bình chỉ có vốn từ vựng
khoảng 8.000 từ, bạn sẽ thấy vấn đề.
Sinh viên này đã trải qua bốn năm đại học để rồi còn thiếu 2.000 từ nữa mới
có thể đọc được hết tên các sản phẩm trên.
Tự tạo ra chỗ trống cho mình
Trong bối cảnh dư thừa sản phẩm ở mọi hạng mục ngày nay, một công ty sẽ
sử dụng quảng cáo như thế nào để phá lối mở đường vào tâm trí khách hàng?
Chiến lược căn bản đầu tiên ở đây phải là “tái định vị cuộc cạnh tranh”.
Do có quá ít chỗ trống, nên một công ty phải tạo ra chỗ trống bằng cách tái
định vị các đối thủ đang chiếm giữ các vị trí trong tâm trí khách hàng.
Nói cách khác, để đưa được một ý tưởng hay sản phẩm mới vào tâm trí khách
hàng, trước tiên bạn phải đẩy được ý tưởng hay sản phẩm cũ ra ngoài.
Christopher Columbus từng khẳng định: “Trái đất hình cầu”. Công chúng
phản đối: “Không đúng. Trái đất là mặt phẳng.”
Để thuyết phục công chúng, trước tiên các nhà khoa học ở thế kỷ XV đã phải
chứng minh rằng trái đất không phải là mặt phẳng.
Một trong những luận điểm giàu sức thuyết phục của họ là hiện tượng khi
quan sát một chiếc buồm đang tới gần, trước tiên các thủy thủ chỉ có thể thấy
được đỉnh cột buồm, sau đó mới đến cánh buồm, rồi mới thấy toàn bộ thân
buồm. Nếu trái đất bằng phẳng, thì họ đã thấy toàn bộ con buồm ngay từ đầu rồi.
Tất cả những luận điểm toán học trên thế giới đều không hiệu quả bằng một
quan sát đơn giản mà công chúng có thể tự xác minh.
63
