tuần báo đầu tiên của Mỹ.
Down Jones, nhà sáng lập đầy tự hào của tờ Observers, cũng xuất bản tờ The
Wall Street Journal, ấn hành 5 ngày/tuần. Bạn sẽ nghe thấy ai đó thốt lên
“Voilà” (Ngạc nhiên chưa). Họ đã lấp vào khoảng trống trong tòa soạn bằng một
tờ nhật báo. Bằng cách này, chúng ta được dùng miễn phí những ấn bản Journal
đắt tiền.
Nhưng chỗ trống trong tâm trí khách hàng nằm ở đâu? Người mua vẫn có thể
đặt tờ Time, Newsweek, U.S.News & World Reports và những tạp chí khác nữa.
Có người sẽ nói: nhưng National Observer là báo hằng tuần mà, chứ không
phải tạp chí. Vâng, đây là một kiểu chiến thắng về cách dùng từ nhưng lại thất
bại thảm hại về mặt tiếp thị.
Bẫy công nghệ
Ngay cả thành tựu kỹ thuật vĩ đại nhất của phòng thí nghiệm vẫn có thể thất
bại, nếu trong đầu khách hàng không có chỗ trống dành cho nó.
Vào năm 1971, hãng rượu Brown-Forman Distillers đã ra mắt sản phẩm Frost
8/80, loại rượu “whisky trắng và khô đầu tiên” trên thế giới.
Đáng lẽ Forst 8/80 đã thành công lớn. Có một chỗ trống không nhỏ dành cho
nó, vì trên thị trường hiện chưa có loại whisky trắng và khô. William F.Lucas,
Tổng Giám đốc của Brown-Forman, tuyên bố: “Nó được chào đón bằng tràng vỗ
tay của chúng tôi và tiếng nghiến răng của đối thủ.”
Nhưng chưa đầy hai năm sau đó, Frost 8/80 đã chết yểu. Đó là một thất bại
hàng triệu đô-la. Tổng lượng bán ra chỉ đạt 100.000 thùng, bằng một phần ba so
với dự tính của công ty.
Điều gì đã xảy ra? Hãy nhìn vào lời tuyên ngôn định vị từ quan điểm của
khách hàng:
Rượu whisky trắng đầu tiên ư? Không đúng. Đã có ít nhất bốn loại khác rồi.
Đó là gin, vodka, rum và tequila.
Thực tế là, mẫu quảng cáo của Frost 8/80 lại khuyến khích khách hàng nhìn
nhận nó như là sản phẩm thay thế cho những loại rượu chưng cất khác. Theo như
lời quảng cáo, Frost 8/80 có thể dùng như vodka hoặc gin pha martinis, như rượu
scotch, bourbon manhattan hay cocktail whisky.
Đừng chơi chữ với khách hàng. Quảng cáo không dùng để tranh cãi. Nó dùng
61
