Kem đánh răng Aim là ví dụ hay về sản phẩm hướng vào trẻ nhỏ. Nhờ thế,
Aim đã khoét được tới 10% thị phần kem đánh răng. Đây là một thành công
vang dội trong bối cảnh thị trường bị thống trị bởi hai thương hiệu khổng lồ là
Colgate và Crest.
Thời gian trong ngày cũng có thể dùng để định vị. Ví dụ như thuốc chữa cảm
lạnh đầu tiên dùng vào ban đêm.
Phân phối cũng là một cách định vị. L’eggs là thương hiệu dệt kim đầu tiên
được phân phối ở siêu thị và các cửa hàng bán sỉ. Nhờ thế mà L’eggs giờ đã trở
thành thương hiệu dẫn đầu với doanh thu hàng trăm triệu đô-la.
Một cách định vị nữa là hướng vào những người dùng nhiều một mặt hàng
nào đó. Dòng thông điệp “Thứ bia duy nhất bạn thèm khi muốn uống nhiều hơn
một cốc” đã định vị bia Schaefer là thứ bia dành riêng cho dân nghiện bia. Khi
chiến dịch quảng cáo của Schaefer được ra mắt lần đầu cách đây gần 20 năm, ở
New York vẫn còn năm nhà máy bia. Bây giờ chỉ còn lại một. Đó chính là
Schaefer.
Chỗ trống trong nhà máy
Một lỗi thường gặp trong quá trình tìm kiếm các chỗ trống là lấp chỗ trống
trong nhà máy thay vì trong tâm trí khách hàng.
Dòng xe Edsel của hãng Ford là một ví dụ điển hình. Người ta cười nhạo cái
chết yểu đáng thương của nó, nhưng hầu hết đều không thấy được nguyên nhân
chính.
Về cơ bản, Ford đã thay đổi lập trường. Edsel là một trường hợp định vị xuất
sắc từ nội bộ, nhằm lấp vào khoảng cách giữa một bên là dòng Ford và dòng
Mercury với một bên là dòng Lincoln.
Đây là một chiến lược hay trong nội bộ nhà máy. Nhưng đó lại là một chiến
lược thị trường tệ hại, bởi lúc này không có chỗ trống nào dành cho Edsel. Hạng
mục này đã bị tắc nghẽn bởi hàng loạt những loại xe hơi khác, cũng được mạ
crôm và giá tầm trung như Edsel.
Nếu Edsel đã được định vị là dòng xe “hiệu suất cao”, có hai cánh cửa bóng
bẩy, ghế ngồi có chỗ tựa lưng ôm tròn với một cái tên xứng tầm, thì đã không ai
cười nhạo nó. Có lẽ nó đã chiếm được một vị trí còn trống và câu chuyện lẽ ra đã
khác đi.
Một lỗi “lấp chỗ trống trong nhà máy” khác nữa là của National Observer,
60
