Hơn thế nữa, chỗ để định ra giá cao của bạn nằm ở khâu quảng cáo, chứ
không phải ở cửa hàng. Giá (cao hay thấp) chỉ là một trong nhiều đặc điểm của
sản phẩm mà thôi.
Nếu như bạn định vị đúng, khách hàng sẽ không bị bất ngờ với giá cao ở cửa
hàng. Quảng cáo của bạn không cần phải đưa ra giá cụ thể, dù đôi khi làm vậy
cũng có lợi. Nhưng những gì chúng nên làm là định vị rõ ràng thương hiệu của
bạn trong một hạng mục giá cụ thể.
Chỗ trống sản phẩm bình dân
Thay vì giá cao, định giá hướng ngược lại cũng là một chiến lược đem lại lợi
nhuận.
Hiện nay, thương hiệu máy fax có doanh thu lớn nhất là Qwip, được sản xuất
bởi một công ty con của Exxon. Máy fax Qwip được cho thuê với giá 29 đô-
la/tháng, và cạnh tranh với máy fax qua đường truyền điện thoại của Xerox với
giá thuê từ 45 đô-la/tháng trở lên. Hiện nay số lượng máy fax được Qwip cho
thuê tương đương với tổng số máy cho thuê của các doanh nghiệp còn lại trong
toàn ngành.
Khi xem việc định mức giá là chỗ trống, hãy lưu ý rằng chỗ trống giá thấp là
lựa chọn phù hợp cho các sản phẩm mới như máy fax và máy thu hình. Đó là
những sản phẩm mà khách hàng muốn thử nghiệm. (Còn nếu mọi sự diễn biến
không như mong đợi, thì ta cũng không mất quá nhiều tiền.)
Định giá cao thường là lựa chọn dành cho những sản phẩm lâu đời như xe hơi,
đồng hồ, truyền hình. Nó đặc biệt phù hợp cho những loại sản phẩm mà khách
hàng đang bực mình với dịch vụ sửa chữa hiện tại.
Sự xuất hiện của một loạt thương hiệu thực phẩm gần đây (không rõ tên)
chính là nỗ lực khai thác chỗ trống giá thấp ở các siêu thị. (Nhưng, vì các nhà
bán lẻ đã chú ý quá nhiều vào doanh thu và chiến lược hạ giá nhiều năm qua nên
đã làm hạn chế khá nhiều cơ hội định giá thấp này.)
Khi kết hợp cả ba chiến lược giá (cao, trung bình và thấp), bạn sẽ có được
chiêu thức tiếp thị vững chắc. Giống như Anheuser-Busch đã làm với Michelob,
Budweiser và Busch (bia giá rẻ). Thương hiệu yếu nhất ở đây dĩ nhiên là Busch
do tên gọi không hấp dẫn và thiếu khái niệm định vị vững chắc. Sao ông chủ của
hãng bia này lại lấy tên mình đặt cho loại bia rẻ nhất này nhỉ? Sai lầm về cách
đặt tên tương tự cũng đã gây họa cho Ford, với ba dòng xe Lincoln, Mercury và
Ford.
58
