Những chỗ trống hiệu quả khác
Giới tính là một chỗ trống nữa. Marlboro là thương hiệu quốc gia đầu tiên
nắm được vị trí nam tính trong hạng mục thuốc lá. Đó là lý do tại sao doanh thu
của Marlboro thuộc Tập đoàn Phillip Moris luôn tăng đều đặn, kéo công ty từ
hạng 15 lên hạng nhất xét về doanh số chỉ trong 10 năm.
Chọn lựa thời điểm chính xác rất quan trọng. Vào năm 1973, Lorillard đã cố
gắng giới thiệu đến khách hàng thương hiệu thuốc lá dành cho phái nam tên là
Luke. Cái tên rất hay, bao bì đẹp và mẫu quảng cáo cũng tuyệt hảo, “Từ
Kankakee đến Kokomo, Luke bước đi nhàn nhã và thong dong”.
Nhưng, sai lầm duy nhất ở đây là họ đã chọn sai thời điểm. Họ đã chậm mất
20 năm. Đúng là Luke bước đi rất “thong dong”, nên Lorillard đành cho ngưng
sản xuất nhãn hiệu này.
Khi định vị một sản phẩm, không gì có thể thay thế được việc là người đến
đầu tiên.
Nếu như chất nam tính đem lại thành công cho Marlboro thì chất nữ tính đem
lại thành công cho Virginia Slim, thương hiệu thuốc lá cũng chiếm được một thị
phần đáng kể nhờ cách làm ngược lại. Trong khi đó, Eve, một thương hiệu ăn
theo cũng áp dụng chiến lược nữ tính lại thất bại thảm hại.
Khi bạn dùng giới tính để phân khúc thị trường cho sản phẩm và thiết lập một
vị trí thì những cách quá hiển nhiên không phải lúc nào cũng tốt nhất.
Hãy lấy nước hoa làm ví dụ. Bạn cho rằng những thương hiệu càng thanh
thoát, càng nữ tính thì thương hiệu sẽ càng thành công ư? Vậy thương hiệu nước
hoa nào đang bán chạy nhất thế giới hiện nay?
Không phải Arpege hay Chanel No.5 đâu. Mà là Revlon’s Charlie. Đây là
thương hiệu đầu tiên thử lấy một cái tên nam tính cùng các quảng cáo chụp
người mẫu vận com-lê nữ.
Còn thương hiệu nước hoa “Just call me Maxi” không chỉ thất bại thảm hại
mà nghe đâu còn khiến vị Chủ tịch của Max Factor bị sa thải.
Câu chuyện thành công của Charlie cho thấy một nghịch lý tồn tại trong
những hạng mục sản phẩm lâu đời như nước hoa. Phần lớn các công ty cùng
ngành đều hướng theo một chiều (thương hiệu nữ tính), nhưng cơ hội lại nằm ở
hướng ngược lại (thương hiệu nam tính).
Tuổi tác cũng là một chiến lược định vị. Nước tăng lực Geritol là ví dụ điển
hình của dòng sản phẩm thành công hướng vào đối tượng lớn tuổi.
59
