chúng ta tiêu xài quá mức nên bắt đầu có nhu cầu khẩn cấp về tích trữ lâu dài.
Các sản phẩm bền được đánh giá cao hơn. Đây là nguyên do dẫn đến thành công
của những chiếc xe hơi trị giá 30.000 đô-la như Mercedes Benz 450SL và BMW
633CSi. Và cả chiếc bật lửa S. T. Pont (Tên rất hay!) được quảng cáo ở mức “từ
1.500 đô-la trở xuống”.
Giá cả là một lợi thế, đặc biệt khi bạn là người đầu tiên lấp được lỗ trống về
giá ở hạng mục sản phẩm đó.
Chivas Regal là một ví dụ tuyệt vời ở đây. Trên thị trường đã có những dòng
rượu cao cấp khác như Haig & Haig Pinch Bottle. Nhưng kể từ sau Thế chiến II,
vị trí giá cao của chúng đã sụp đổ. Cho nên khi Chivas Regal tiến vào với thông
điệp rõ ràng và hiển nhiên rằng, “Chúng tôi là thương hiệu giá cao”, thì họ đã
thành công lớn.
Giờ đây, dĩ nhiên Chivas Regal đang bị tấn công bởi Johnny Walker Black
Label và Cutty 12. Nhưng là thương hiệu đầu tiên đã đi vào tâm trí khách hàng,
Chivas Regal, vẫn giữ được vị trí vững vàng, nhất là khi các đối thủ lại mang
những cái tên tẻ nhạt dễ bị nhầm với tên thương hiệu mẹ như Johnny Walker và
Cutty Shark.
Ngoài ra, một số thương hiệu còn đưa ra thông điệp cho sản phẩm dựa trên
khái niệm sản phẩm giá cao như:
“Chỉ duy nhất có Joy, nước hoa đắt nhất thế giới.”
“Tại sao bạn nên mua Piaget, chiếc đồng hồ đắt nhất thế giới.”
Chiến lược định giá cao không chỉ hiệu quả riêng với sản phẩm xa xỉ như xe
hơi, rượu scotch, nước hoa hay đồng hồ, mà còn thành công với cả những sản
phẩm bình dân, như bỏng ngô. Thương hiệu bỏng ngô Redenbacher’s Gourmet
Popping Corn, giá tới 89 xu một bịch, đã giành được thị phần cực lớn, bỏ xa các
đối thủ khác như Jolly Time vốn có giá chỉ bằng một nửa.
Hay như, dầu nhớt động cơ tổng hợp Mobil 1 với giá 3,95 đô-la/lít. Thậm chí
cả những sản phẩm lâu đời thường có giá thấp như bột mì, đường, muối cũng
dần bám vào cơ hội định vị theo chiến lược này.
Tuy nhiên, tham lam thường bị nhầm với tư duy định vị. Định giá cao không
phải cách để làm giàu. Bí mật của thành công nằm ở chỗ là thương hiệu đầu tiên
(1) thiết lập được vị trí định giá cao, (2) kèm với câu chuyện truyền thông về sản
phẩm có giá trị và (3) ở trong hạng mục hàng mà khách hàng dễ chấp nhận mức
giá cao đó. Nếu không, mức giá cao của bạn chỉ khiến khách hàng bỏ đi.
57
