“Nghĩ bé đi.”
Chỉ ba từ đơn giản, nhưng tít quảng cáo này đã bắn trúng hai đích. Nó tuyên
bố định vị của chiếc Volkswagen, đồng thời thách thức luôn quan điểm đang có
của khách hàng rằng xe to hơn nhất định sẽ tốt hơn.
Dĩ nhiên tính hiệu quả của cách làm này phụ thuộc vào sự tồn tại của chỗ
trống trong tâm trí khách hàng. Không phải là vào thời điểm chiếc Beetle ra mắt
trên thị trường không có loại xe nhỏ nào. Thực tế là có, nhưng chưa có hãng nào
chiếm lấy vị trí xe hơi loại nhỏ cả.
Volkswagen là ví dụ điển hình về việc lấp lấy một chỗ trống bằng kích thước
xe nhỏ của mình. Sony cũng đã hành động tương tự với truyền hình (“Tummy
Television
Trong ngành kỹ thuật, các loại chíp điện tử và các thiết bị điện tử khác khiến
những chỗ trống “kích thước nhỏ” dễ lộ ra ở nhiều hạng mục sản phẩm. Chỉ thời
gian mới cho thấy công ty nào có thể tận dụng chúng để tạo ra vị trí giá trị trong
tâm trí khách hàng, nhờ vào kỹ thuật thu nhỏ của mình.
Ngoài ra, những chỗ trống kích thước lớn cũng tạo ra cơ hội. Công ty truyền
hình Advent đang xây dựng một vị trí dành cho tivi màn hình lồi cỡ lớn, dẫu
rằng nguy cơ nhầm lẫn giữa tivi Advent với dàn âm thanh hi-fi Advent có thể
hạn chế thành công của họ.
Chỗ trống phân khúc cao cấp
Ví dụ điển hình là bia Michelob. Hãng bia Anheuser-Busch đã tìm ra thị
trường còn trống dành cho bia nội chất lượng cao. Thế là họ tiến vào tâm trí
khách hàng với cái tên Michelob.
Điểm khôi hài trong câu chuyện của Michelob là, về mặt lý thuyết, có rất
nhiều loại bia cao cấp khác cũng đang có mặt trên thị trường, như Schlitz,
Budweiser và Pabst. (Thực tế là cả ba loại này hiện nay vẫn còn có từ “cao cấp”
trên nhãn.) Nhưng thời gian đã bào mòn vị trí đẳng cấp của chúng.
Vào thời thương hiệu nội vẫn còn vững mạnh (như bia Schaefer ở New York,
Blatz ở Milwaukee và Meister Brau ở Chicago), các sản phẩm trong nước hoặc
“nhập cảng” buộc phải định giá rất cao. Nhưng sau này, khi các nhà máy bia đã
phân tán thì không còn nữa. Vì thế, thời gian đã tạo lỗ trống cho Michelob lấp
vào.
Lỗ trống giá cao dường như đang nở rộ ở nhiều hạng mục sản phẩm. Xã hội
56
