Định vị thương hiệu đi sau
C
ó những thứ tuy hiệu quả với công ty dẫn đầu, nhưng chưa chắc hiệu quả với
công ty đi sau. Công ty dẫn đầu thường có thể bao vây được những chiêu trò
cạnh tranh và giữ vững vị trí thống soái của họ. (Giống như Tylenol đã đáp trả
chiêu hạ giá của Datril.)
Nhưng các công ty đi sau không có lợi khi sử dụng chiến lược bao vây. Khi
một công ty đi sau bắt chước công ty dẫn đầu, thì hành động đó hoàn toàn không
phải là bao vây mà chỉ đơn thuần là sự phản ứng ăn theo. (Thường thì nó được
diễn đạt khéo lại thành “bắt kịp thời đại”).
Thi thoảng ăn theo cũng đem lại thành công cho kẻ đi sau. Nhưng điều đó chỉ
xảy ra khi công ty dẫn đầu tiến không đủ nhanh để thiết lập vị trí đầu tiên trong
đầu khách hàng.
Mối nguy nằm sau hành động ăn theo
Hầu hết các sản phẩm ăn theo đều không đạt được mục tiêu doanh thu, bởi
chúng chú tâm vào mục tiêu “tốt hơn” hơn là “tốc độ”. Tức là, công ty đứng thứ
hai nghĩ rằng con đường dẫn tới thành công là cho ra mắt hàng ăn theo và chỉ
cần “tốt hơn”.
Tuy nhiên, “tốt hơn” không đủ để vượt qua đối thủ. Bạn phải tấn công ngay
khi hoàn cảnh bắt đầu thay đổi. Nghĩa là ngay trước khi kẻ dẫn đầu kịp giành lấy
quyền thống trị. Chiến dịch tiếp thị và quảng cáo của bạn cần rầm rộ hơn, đi kèm
với cái tên hay ho hơn. (Chúng ra sẽ bàn rõ hơn ý này ở phần sau.)
Vậy nhưng lại thường xảy ra điều ngược lại. Những công ty đi sau thường phí
thời gian vào việc cải tiến sản phẩm ăn theo của mình. Để sau đó, sản phẩm mới
được tung ra với kinh phí quảng cáo thấp hơn hẳn so với kẻ dẫn đầu. Tiếp theo,
họ đặt cho sản phẩm mới những cái tên ăn theo thương hiệu mẹ bởi đó là cách
giúp công ty mau chóng chiếm được thị phần. Nhưng tất cả đều là những cái bẫy
chết người trong xã hội quá tải truyền thông ngày nay.
Vậy bạn làm thế nào để kiếm được một chỗ trống trong tâm trí khách hàng?
William Benton, nhà sáng lập, cùng với Chester Bowels của hãng quảng cáo
Benton & Bowles, đã nói về việc đó như sau: “Tôi sẽ tìm cho ra nhược điểm
54
