nhân viên và dĩ nhiên cũng được cấp ngân sách nhiều hơn.
Thật lạ là Ủy ban Thương mại Liên bang lại bỏ qua cơ hội đổi tên này. Cơ
quan này có thể chuyển thành Cơ quan Bảo vệ người Tiêu dùng để tận dụng luôn
những vấn đề nóng bỏng của người tiêu dùng hiện tại.
Các công ty dẫn đầu cũng được hưởng lợi nếu mở rộng phạm vi ứng dụng của
sản phẩm.
Ví dụ, Arm & Harmer đã rất thành công khi quảng bá cách dùng bột sô-đa
(baking soda) khử mùi trong tủ lạnh.
Florida Citrus Commission thì đã khuyến khích mọi người dùng nước cam,
loại nước trái cây bán chạy nhất cho bữa trưa, bữa nhẹ hay các bữa ăn khác,
v.v… bằng chiến dịch quảng cáo “Không chỉ dành cho mỗi bữa sáng.”
Business Week, tạp chí kinh doanh hàng đầu đã quảng bá thành công bản thân
như một ấn bản hấp dẫn dành cho quảng cáo tiêu dùng. Ngày nay, 40% lượng
quảng cáo của tạp chí này là dành cho sản phẩm tiêu dùng.
Lợi ích của vị trí dẫn đầu
Trái ngược với mẫu quảng cáo nổi tiếng của Cadillac, “Hình phạt dành cho kẻ
dẫn đầu”, dẫn đầu mang lại cực kỳ nhiều lợi thế.
Công ty chiếm thị phần lớn nhất thường sẽ có tỉ lệ lợi nhuận trên doanh thu
cao nhất trong mảng thị trường đó. Ví dụ như kết quả kinh doanh của bốn hãng
xe hơi Mỹ trong năm 1978 dưới đây:
General Motor chiếm 49% thị trường, có lãi thuần chiếm 6,1% tổng doanh thu
Ford chiếm 34% thị phần. Lãi thuần chiếm 4,4%.
Chrysler chiếm 15% thị phần. Lãi thuần chiếm 1,0%
American Motors có 2% thị phần. Lãi thuần chiếm 0,4%.
Như vậy, nửa số lãi thuần của General Motors còn cao hơn cả doanh thu bán
hàng của American Motors. Người giàu ngày càng giàu, còn kẻ nghèo ngày càng
nghèo đi.
Hơn nữa, sức mạnh của vị trí dẫn đầu chắc chắn sẽ tạo đà đẩy công ty tiếp tục
đi lên trong nhiều năm nữa.
Nhưng hãy lưu ý rằng, thứ giúp công ty mạnh lên không phải là quy mô. Vị trí
trong tâm trí khách hàng, thứ góp phần vào thị phần của công ty mới khiến công
52
