đọng lại chút vết tích nào của sự sáng giá ngày trước.
Trái lại, hãng hàng không American Airlines thì đang tiến rất xa.
Đáng lẽ New York Central phải bao vây bằng cách mở thêm mảng hàng
không ngay lúc bắt đầu cuộc chơi.
“Sao cơ? Các người muốn chúng tôi khai thác lĩnh vực hàng không để tước đi
mảng đường sắt của chúng tôi à? Bước qua xác chúng tôi đây này.”
Chiêu bao vây đơn thuần thường rất khó gây ấn tượng trong công ty. Đội ngũ
quản lý thường xem mặt hàng hoặc dịch vụ mới như đối thủ hơn là cơ hội dành
cho công ty.
Do đó, đổi tên đôi khi sẽ giúp nối lại khoảng cách giữa các thời kỳ. Bằng cách
mở rộng tên thương hiệu, công ty bạn có thể tạo ra cuộc chuyển đổi nhận thức.
Sales Management (tạm dịch: Quản trị Bán hàng) là một ấn bản lưu truyền
suốt 50 năm qua. Gần đây, nó đã được đổi tên thành Sales Management and
Marketing (tạm dịch: Quản trị Bán hàng và Tiếp thị), để bao hàm luôn cả mảng
tiếp thị đang lan rộng hiện nay. Vào một thời điểm nào đó trong tương lai, cuốn
sách này có thể bỏ luôn tên ban đầu và đổi thành Marketing Management (tạm
dịch: Quản trị Tiếp thị).
Từ Haloid thành Haloid Xerox rồi sang Xerox cũng là kiểu thay đổi tương tự.
Chắc bạn cũng đoán ra Kodak Company được đặt tên như thế nào rồi phải
không? Từ Eastman thành Eastman Kodak, rồi cuối cùng là Kodak? Nhưng, hiện
giờ họ vẫn chưa bỏ hẳn phần tên cũ. Tên chính thức của công ty vẫn là Eastman
Kodak Company.
Cách đây vài năm, Hiệp hội Thư tín Trực tiếp (Direct Mail Association) đã đổi
tên thành Hiệp hội Tiếp thị Thư tín Trực tiếp (Direct Mail-Marketing
Association). Vì họ đã chấp nhận sự thật rằng thư tín chỉ là một trong nhiều cách
tiếp thị mà các công ty thường dùng. Gần đây, họ bỏ hẳn “Thư tín” để đổi tên
thành Hiệp hội Tiếp thị Trực tiếp (Direct Marketing Association).
Mặc dù cái tên New York Central Transportatiion Company cũng chưa chắc
đã thành công, nhưng có rất nhiều bằng chứng chỉ ra rằng mọi người hay nhớ tên
theo đúng nghĩa đen. (Ví dụ, Eastern Airlines – Hãng hàng không Phương
Đông.)
Các cơ quan chính phủ thường giỏi chơi trò mở rộng tên này. Ví dụ như, Bộ
Gia cư và Phát triển Đô thị. (Tên trước đây là Cơ Quan Gia cư và Tài chính Gia
đình). Bằng cách mở rộng tên, các cơ quan có thể tăng quy mô vận hành, lượng
51
