khách hàng. Nói đến Xerox là nói đến máy photocopy. Xerox sở hữu vị trí máy
photocopy vì họ lọt vào trong tâm trí khách hàng trước tiên, và sau đó khai thác
vị trí này bằng một chiến lược tiếp thị ồ ạt.
Nhưng ở các lĩnh vực máy tính, máy chiếu và các sản phẩm khác, Xerox phải
bắt đầu từ con số không. Hiển nhiên công ty này đã cố lặp lại thành công của
máy photocopy cho những sản phẩm trên, nhưng họ rõ ràng đã quên mất yếu tố
cốt lõi của chiến dịch 914: Họ là người đầu tiên bay trên đại dương “máy
photocopy sử dụng giấy thường”.
Phản ứng nhanh
Khi đối thủ cạnh tranh ra mắt một sản phẩm hoàn toàn mới, thật dễ đoán được
phản ứng của bộ máy quản lý đầy nhiệt huyết kiểu Mỹ.
“Hãy đợi đấy mà xem.”
Nhưng để thực hiện biện pháp bao vây hiệu quả thì thời gian là yếu tố rất quan
trọng. Bạn phải chặn đứng đối thủ bằng cách xông vào bao vây sản phẩm mới
trước khi nó chiếm được vị trí trước nhất trong tâm trí khách hàng.
Khi Datril thử thực hiện một cuộc tấn công bằng giá vào Tylenol, Johnson &
Johnson đã ngay lập tức bao vây chiêu thức đó. Họ giảm giá Tylenol thậm chí
trước cả khi Bristol-Myers bắt đầu chiến dịch quảng cáo giá bán của Datril.
Kết quả là: Johnson & Johnson đã đẩy lùi đòn tấn công của Datril, khiến
Bristol-Myers phải chịu lỗ nặng ngay từ vạch xuất phát. Bristol-Myers không
nhận được chút thành quả nào cho những nỗ lực của mình, trừ cú choáng váng
tồi tệ.
Bao vây trong cuộc đua tiếp thị không khác gì bao vây trong cuộc đua thuyền.
Đừng bao giờ để đối thủ thoát được khỏi những cánh buồm của bạn rồi vọt ra
mặt biển. Bạn không thể tiên đoán được tương lai. Bạn cũng không biết gió sẽ
thổi hướng nào.
Miễn là người dẫn đầu bao vây được nước cờ cạnh tranh, anh ta sẽ luôn ở vị
trí tiên phong, mặc cho gió có đổi hướng nào đi nữa.
Bao vây bằng đa thương hiệu
Tylenol là một ngoại lệ. Còn hầu hết các công ty dẫn đầu đều nên bao vây
nước cờ cạnh tranh bằng cách tung ra một thương hiệu khác.
49
