Đây là chiến lược “đa thương hiệu” kinh điển của Tập đoàn Procter &
Gamble. Cách gọi “đa thương hiệu” có thể là sai về thuật ngữ. Đúng hơn, đây là
“chiến lược định vị riêng lẻ”.
Mỗi thương hiệu được định vị để độc chiếm một vị trí nhất định trong tâm trí
khách hàng. Khi tình hình thay đổi, khi những sản phẩm mới đến rồi ra đi, không
có nỗ lực nào được thực hiện để thay đổi vị trí này. Thực ra, sản phẩm mới được
giới thiệu nhằm phản ánh sự thay đổi về thị hiếu và công nghệ.
Nói cách khác, Procter & Gamble nhận ra rằng việc dịch chuyển một vị trí đã
vững vàng là vô cùng khó khăn. Khi bạn đã có chỗ cố định, tại sao phải thay đổi
nó? Giới thiệu một sản phẩm mới sẽ rẻ hơn và hiệu quả hơn nhiều xét về lâu dài.
Thậm chí nếu bạn phải khai tử sản phẩm cũ, hãy tạo nên một cái tên mới.
Ivory từ trước đến giờ vẫn là xà phòng. Khi trên thị thường xuất hiện các loại
bột giặt, Ivory cũng chịu áp lực là phải cho ra mắt một loại bột giặt mang tên
Ivory. Nhưng điều đó cũng có thể làm vị trí của Ivory trong tâm trí khách hàng
thay đổi.
Giải pháp tốt hơn là ra mắt Tide. Vậy là khái niệm mới về bột giặt đã có một
cái tên mới để ghép chung đôi. Và Tide đã giành được thắng lợi vang dội.
Và khi Procter & Gamble ra mắt sản phẩm nước rửa bát, họ không đặt tên nó
là nước rửa bát Tide mà gọi là Cascade.
Mỗi thương hiệu dẫn đầu của Procter & Gamble đều có nhận diện riêng biệt,
như: Joy, Crest, Head & Shoulder, Sure, Bounty, Pampers, Comet, Charmin và
Duncan Hines. Chứ không phải một chuỗi như Plus (cộng), Ultra (cực đỉnh)
hoặc Super (siêu).
Vì thế chiến lược đa thương hiệu thực ra là cách định vị riêng lẻ: Chỉ một và
không đổi.
Ivory đã liên tiếp thành công trong suốt 99 năm.
Bao vây bằng tên gọi rộng hơn
Thứ gì truất ngôi vị của thương hiệu dẫn đầu? Dĩ nhiên là thay đổi.
New York Central Railroad không chỉ từng là đơn vị dẫn đầu trong ngành
đường sắt ở thập niên 1920, mà còn sở hữu mã cổ phiếu sáng giá nhất trong các
mã cổ phiếu sáng giá. Nhưng, qua nhiều cuộc sáp nhập sau này, Penne Central
(tên gọi ngày nay của New York Central) chỉ còn là tàn dư nhạt nhòa, không còn
50
