Họ nghĩ, “không đời nào có ai chịu trả 5 xu cho một bản in giấy thường, khi
có thể có được một bản in giấy tráng phủ chỉ với 1 xu rưỡi.” Điều này hoàn toàn
có lý, nhưng cái cốt tủy trong bao vây tất cả là nhằm tránh những chuyện không
thể ngờ.
Và, điều không ngờ ấy đã xảy ra. Haloid đã giành được cơ hội mua bản quyền
sáng chế của Carlson. Ngày nay, Haloid (sau đó là Haloid Xerox và bây giờ là
Xerox) đã trở thành thương hiệu khổng lồ trị giá 5 tỷ đô-la. Nó lớn hơn cả 3M và
chỉ đứng sau Kodak. Tạp chí Fortune gọi máy photocopy Xerox 914 sử dụng
giấy thường “sản phẩm thu về nhiều lợi nhuận nhất từng được sản xuất ở Mỹ.”
Xerox có diễn lại màn ngoạn mục này?
Gần như không. Theo sau thành công ngoạn mục của chiếc máy 914 lại là
những thất bại liên tiếp, mà đáng kể nhất là thất bại của lĩnh vực máy tính.
Sức mạnh đến từ sản phẩm
Vào giai đoạn đầu khi Xerox mới bắt tay vào thực hiện chiến lược đa dạng
hóa sản phẩm, Chủ tịch hội đồng quản trị công ty này nói: “Tổng Giám đốc công
ty đã bày tỏ, “Chỉ khi nào thành công của máy photocopy văn phòng lặp lại
không chỉ một mà là nhiều lần, khi ấy chúng tôi mới kết luận chắc chắn được
rằng tập thể này có loại sức mạnh mà chúng tôi có thể dựa vào mãi mãi.”
Đây là một lỗi kinh điển mà những công ty dẫn đầu thường mắc phải. Ảo
tưởng rằng sức mạnh của sản phẩm bắt nguồn từ sức mạnh của tổ chức.
Đúng ra là trái lại, sức mạnh của tổ chức sinh ra từ sức mạnh của sản phẩm, từ
vị trí mà sản phẩm có được trong tâm trí khách hàng.
Coca-Cola là sản phẩm có sức mạnh. Còn tập đoàn Coca-Cola chỉ đơn thuần
là hình ảnh phản chiếu sức mạnh đó.
Ra khỏi hạng mục đồ uống cola, công ty này sẽ phải khó nhọc mới tìm được
sức mạnh của mình. Họ phải hoặc là trở thành người đầu tiên đi vào tâm trí
khách hàng, hoặc là tìm ra vị trí thay thế vững vàng bằng, hoặc là định vị lại
thương hiệu dẫn đầu.
Sản phẩm Mr. Pibb của Coca-Cola đã phải xếp ở vị trí số hai đáng thương sau
Dr. Pepper, và toàn bộ sức mạnh của công ty Coca-Cola lúc này đều chẳng thể
làm được gì.
Xerox cũng vậy. Sức mạnh của họ nằm ở vị trí mà họ có được trong tâm trí
48
