bang tuýt còi.)
Những công ty dẫn đầu nên tận dụng sự linh hoạt trong ngắn hạn để bảo đảm
cho mình một tương lai vững chắc dài hạn. Thực tế là, những công ty dẫn đầu
thường là người đưa chiếc thang vào tâm trí khách hàng, trong đó thương hiệu
của họ được gắn chặt ở nấc thang đầu tiên và duy nhất. Ở vào vị trí đó, họ nên và
không nên làm những gì tiếp theo?
Những điều không nên làm
Nếu công ty đã giành được vị trí dẫn đầu, thì họ không cần phải chạy quảng
cáo để khoe rằng: “Chúng tôi là số một.”
Họ nên củng cố hạng mục sản phẩm của mình trong tâm trí khách hàng thì tốt
hơn. Ví dụ, quảng cáo của IBM thường tảng lờ hết cạnh tranh mà tập trung nhấn
mạnh vào các giá trị của máy tính. Tất cả các máy tính nói chung, chứ không chỉ
riêng sản phẩm của hãng.
Tại sao lại không nên quảng cáo tuyên bố: “Chúng tôi là số một”.
Nguyên nhân là tâm lý. Hoặc là khách hàng tiềm năng đã biết bạn là số một
rồi, và họ sẽ thắc mắc tại sao bạn lại thiếu tự tin đến mức cứ phải rêu rao về điều
đó. Hoặc là khách hàng tiềm năng không biết bạn là số một. Mà tại sao họ lại
không biết vậy?
Có thể bạn đã định nghĩa vị thế dẫn đầu theo quan điểm của bạn chứ không
theo quan điểm của khách hàng tiềm năng. Đáng tiếc thay, cách làm này không
hiệu quả.
Bạn không thể tạo ra vị trí dẫn đầu theo cách định nghĩa của mình như kiểu
“Hệ thống âm thanh trung thực có giá dưới 1.000 đô-la bán chạy nhất ở Đông
Mississipi.”
Bạn phải thiết lập vị trí dẫn đầu từ góc nhìn của khách hàng.
Ở đây có hai chiến lược căn bản cần phải áp dụng đồng thời. Thoạt nhìn,
chúng có vẻ trái ngược nhau, nhưng không phải vậy.
Nhắc cho nhớ
“Thứ thiệt.” Chiến dịch quảng cáo kinh điển này của Coca-Cola là chiến lược
hiệu quả đối với mọi công ty dẫn đầu.
46