Yếu tố tiên quyết giúp một công ty chiếm được vị trí dẫn đầu là trở thành
người đầu tiên bước vào tâm trí của khách hàng. Và yếu tố tiên quyết giúp họ
duy trì được vị trí đó là củng cố hơn nữa khái niệm ban đầu, tức cái tiêu chuẩn
dùng để đánh giá tất cả những thương hiệu khác. Nói cách khác, mọi sản phẩm
khác chỉ là đồ bắt chước của “Thứ thiệt”.
Nó khác với câu nói “Chúng tôi là số một”. Thương hiệu lớn nhất có thể là
thương hiệu có doanh số lớn nhất bởi vì nó có giá rẻ, sản phẩm có mặt ở nhiều
cửa hàng hơn, v.v... Còn “thứ thiệt”, giống như mối tình đầu, sẽ luôn chiếm vị trí
đặc biệt trong tâm trí khách hàng.
“Chúng tôi đã sáng tạo ra sản phẩm này”. Đây là động lực mạnh mẽ đằng sau
những chiếc máy photocopy của Xerox, máy ảnh của Polaroid và bật lửa của
Zippo.
Bao vây tất cả
Đôi khi thật khó làm được điều này. Nhưng đáng tiếc thay, các công ty dẫn
đầu thường tự mình quảng cáo cho chính mình say sưa đến mức họ không thấy
sai lầm nào cả. Thế nên khi đối thủ ra mắt sản phẩm mới hoặc tính năng mới, họ
thường xem nhẹ bước tiến này.
Thương hiệu dẫn đầu nên hành động ngược lại: họ nên bao vây tất cả. Nghĩa
là, họ cần gạt đi sự kiêu căng của mình và thực hiện phát triển sản phẩm mới
ngay khi sản phẩm đó có dấu hiệu tiềm năng. Tuy nhiên, thường thì người dẫn
đầu chỉ tỉnh giấc khi đã quá muộn màng.
General Motors đã chi ra 50 triệu đô-la để mua động cơ Wankel khi nó được
chào hàng cho ngành ô tô. Họ đang vứt tiền qua cửa sổ? Không hẳn vậy. Có lẽ
General Motors cho rằng khoản tiền 50 triệu đô-la bỏ ra để mua bản quyền sáng
chế của Wankel kia là một món bảo hiểm hời để giữ vững thương hiệu 66 tỉ đô
của mình. (Thật vậy, doanh số của General Motors vào năm 1979 là
66.311.200.000 đô-la)
Giả sử Wankel thực sự trở thành động cơ xe hơi của tương lai. Và Ford hoặc
Chrysler là công ty đầu tiên mua được bản quyền sáng chế của động cơ này. Vậy
thì bây giờ General Motors sẽ ở đâu?
General Motors sẽ ở vào vị trí giống như Kodak và 3M trên thị trường bán
máy photocopy văn phòng. Hai thương hiệu dẫn đầu trong ngành máy
photocopy sử dụng giấy in tráng phủ này đã từng có cơ hội mua lại từ Carlson
bản quyền công nghệ in chụp khô, nhưng họ đã khước từ.
47
