Tuy nhiên, hoạt động của các thị trường đều không hoàn toàn giống như
trên lý thuyết. Không có mức “giá thị trường” nào cho sản phẩm dệt may
của Gap - một hãng may mặc có tiếng trên thị trường Mỹ. Giống như nhiều
công ty khác, Gap có mức độ ảnh hưởng nhất định đến thị trường, hay nói
cách khác, Gap có thể kiểm soát mức giá của sản phẩm. Gap có thể bán với
giá 9,99 đô-la để nhận lấy lợi nhuận rất nhỏ trên mỗi chiếc áo. Hoặc, nó có
thể bán với giá 29,99 đô-la và thu được lợi nhuận cao gấp nhiều lần bù lại
doanh số thấp. Nếu làm một phép tính, chúng ta sẽ ngay lập tức tìm ra mức
giá tối đa hóa lợi nhuận. Về cơ bản, Gap sẽ đưa ra một mức giá hợp lý để
thu về lợi nhuận lớn nhất cho công ty. Đến đây, các chuyên gia marketing
có thể sai lầm: Họ có thể định giá quá thấp và sản xuất đến đâu, bán hết đến
đó; hoặc, họ có thể định giá quá cao và vì thế sẽ có một nhà kho chất đầy
sản phẩm tồn.
Trên thực tế, các doanh nghiệp còn có một lựa chọn khác. Họ có thể bán
cùng một mặt hàng cho các đối tượng khách hàng khác nhau với mức giá
khác nhau (với cách gọi hoa mỹ là “sự phân biệt về giá”). Nếu lần tới bạn
đi máy bay, hãy thử làm phép thử này: Hãy hỏi người ngồi bên cạnh tiền vé
máy bay anh ta mua là bao nhiêu. Mức giá có thể không giống mức giá bạn
đã trả; thậm chí, nó cũng không xấp xỉ bằng nhau. Bạn đang ngồi với anh ta
trên cùng một chiếc máy bay, đi đến cùng một nơi, ăn cùng một loại thức
ăn, nhưng giá mà bạn và người ngồi cùng hàng ghế với bạn đã trả lại khác
xa nhau.
Thách thức cơ bản đối với ngành công nghiệp hàng không là sự phân
biệt giữa doanh nhân sẵn sàng trả một khoản tiền lớn với khách đi du lịch
với khả năng tài chính hạn hẹp hơn. Nếu một hãng hàng không không phân
biệt giá vé máy bay thì khách hàng sẽ để tiền trên bàn mà không quan tâm
mức giá là bao nhiêu. Một doanh nhân có thể sẵn sàng bỏ ra 1.800 đô-la để
bay một vòng từ Chicago tới San Francisco, trong khi, một người muốn dự
đám cưới của người anh họ sẽ miễn cưỡng trả không quá 250 đô-la. Nếu
tính phí quá cao, hãng hàng không sẽ mất toàn bộ khách du lịch. Còn nếu
