Hãy xem xét một ví dụ quen thuộc: Apple. Bất kỳ ai thắc mắc về yếu tố
khiến Apple gặt hái được thành công trong vài năm qua, có thể bạn sẽ nghĩ
ngay đến iPod – sản phẩm mang tính biểu tượng. Điều này khá dễ hiểu khi
nhìn vào vai trò quan trọng của iPod đối với sự trở lại của Apple. Tuy nhiên,
iPod chỉ là bề nổi của một câu chuyện thành công. Sự đổi mới thực sự của
Apple không phải là việc tái tạo kích cơ, hình dáng và chức năng của máy
nghe nhạc MP3 mà là việc tạo ra một hệ thống quản lý bản quyền số hóa có
thể thỏa mãn ngành công nghiệp (đảm bảo việc kiểm soát tài sản trí tuệ một
cách chặt chẽ) cùng lúc tạo ra một dịch vụ tải nhạc hợp pháp thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng (giúp họ thưởng thức hàng trăm ngàn bài hát và mua
từng bài hoặc cả album với giá phải chăng).
Bước đột phá thực sự của Apple không nằm ở thiết kế sản phẩm; đó là
một mô hình kinh doanh mang tính cách mạng – một mô hình cho phép mọi
người tìm kiếm và tải nhạc chất lượng cao hợp pháp một cách dễ dàng,
chuyển chúng sang các iPod khác, và tạo ra một vài bản copy cho bạn bè
bằng cách sao ra một số lượng hạn chế CD, nhưng không cho phép họ in lậu
cả album và xuất khẩu nhạc từ Trung Quốc. Đây là lý do lớn tạo nên thành
công của iPod: đó là điểm khởi đầu đồng thời cũng là kết thúc của một sân
chơi thông minh và hoàn toàn khác biệt cho cả ngành công nghiệp lẫn khách
hàng. Sân chơi mang tên iTunes Music Store – hiện đang cung cấp các video
nhạc số, chương trình truyền hình, trò chơi dành cho iPod, và các bộ phim –
giữ vị trí chủ chốt trong bước tiến chiến lược của Apple vào ngành điện gia
dụng, cho phép những sản phẩm gần đây của Apple như iPhone và Apple
TV đồng bộ với máy tính một cách dễ dàng như với iPod. Trong thực tế
iTunes là con ngựa thành Troy mà với nó, Apple lên kế hoạch để nắm bắt thị
phần quan trọng của thị trường giải trí tại gia.
Trong cuốn sách của mình, Dragons at Your Door (Rồng ngay cửa nhà
bạn), Ming Zeng và Peter William đã miêu tả một sự đổi mới của mô hình
kinh doanh loại khác – đổi mới chi phí – hiện đang bắt đầu phổ biến trong
