và có thể linh hoạt trả lại phim vào thời gian phù hợp. Khách hàng không
phải chịu phí trả trễ, và tất nhiên, càng xem xong phim nhanh, họ càng được
nhận một bộ phim mới sớm hơn người khác. Với mô hình kinh doanh cho
thuê DVD trực tuyến mới, Netflix đã tiến bộ vượt bậc, trong khi Blockbuster
mất năm năm nhưng vẫn không bao quát được thị trường. Wal-Mart cũng đã
thâm nhập vào thị trường này nhưng đã ngưng hoạt động vào năm 2005, để
tránh rủi ro phải đi sau Netflix.
Cấp tiến không nhất thiết phải có rủi ro
Đối với nhiều nhà điều hành, từ cấp tiến xem ra quá... cấp tiến. Nó
khiến họ cảm thấy lo lắng và không thoải mái. Họ có xu hướng đánh đồng
khái niệm này với các dự án có tính đầu tư cao, hoặc công nghệ cao. Nhưng
đổi mới “cấp tiến” không có nghĩa là đầu tư “rủi ro” (tức là không chắc chắn
và tốn kém). Rõ ràng, khi một công ty dịch chuyển ra ngoài lĩnh vực kinh
doanh cốt lõi của mình và cố gắng đổi mới danh mục sản phẩm và thị
trường, nhất thiết sẽ có rủi ro. Tại sao vậy? Bởi vì đây là những lĩnh vực
công ty không có hoặc có ít hiểu biết − có nghĩa là, không có nền tảng năng
lực (các kỹ năng cần thiết để cạnh tranh). Tuy nhiên, các nhà quản lý cấp cao
cần phải hiểu rằng có thể đổi mới cấp tiến triệt để mà không cần phải làm
một điều gì đó có nhiều rủi ro.
Lấy thẻ ghi nợ của Starbucks làm ví dụ. Nó cho phép khách hàng
thường xuyên mua cà phê hàng ngày mà không cần trả tiền mặt. Thẻ này rõ
ràng là một sự đổi mới căn bản đối với ngành công nghiệp đồ ăn nhanh, nơi
mà không ai hỏi, “Làm thế nào để mọi người vui vẻ trả tiền trước cho suất cà
phê của họ”. Theo chúng tôi, ý tưởng này là cấp tiến vì nó làm thay đổi hành
vi của khách hàng và ngành. Vậy việc sử dụng thẻ ghi nợ này có rủi ro hay
không? Thẻ ghi nợ cung cấp cho khách hàng một lợi ích vững chắc, dựa trên
một công nghệ (thẻ từ tín dụng) nổi tiếng và được mọi người tin tưởng.
Starbucks có thể dễ dàng thử nghiệm mô hình này ở một vài cửa hàng trước
khi quyết định tung sản phẩm ra thị trường. Vì vậy, rủi ro thấp, mà thành quả
thu được lại rất lớn. Trong vòng 60 ngày kể từ khi thẻ này ra đời, các khách
