Chương 6. Quản lý lòng trung thành với
thương hiệu như quản lý mạng lưới xã
hội
K
hách hàng của thương hiệu biểu tượng đánh giá thương hiệu theo cách
rất khác so với dự đoán của mô hình tương quan nhận thức – như một
nguồn chứa đựng những huyền thoại căn tính mà họ có thể trải nghiệm
thông qua hành động có tính nghi thức. Chẳng có gì đáng ngạc nhiên khi
lòng trung thành với thương hiệu cũng vận hành theo cách khác. Để hiểu
lòng trung thành cho các thương hiệu căn tính được duy trì như thế nào,
chúng ta phải xem xét kỹ lưỡng cách thức khách hàng sử dụng thương hiệu
trong công cuộc tìm kiếm ở đời sống hàng ngày một chất keo dính giúp tạo
dựng lòng trung thành theo thời gian.
Trong phân tích dưới đây, tôi có sử dụng nghiên cứu dân tộc học về
ESPN. Tôi nhận thấy, công ty truyền thông thể thao này có ba khách hàng
độc lập – đó là ba phân khúc khách hàng mà tôi gọi là người ủng hộ
(follower), người trong cuộc (insider) và kẻ ăn theo (feeder). Chìa khóa để
giải quyết câu hỏi lòng trung thành đối với những thương hiệu biểu tượng
như ESPN vận hành ra sao nằm ở sự tương tác giữa ba khách hàng này. Để
khởi động cuộc phân tích khách hàng, chúng ta sẽ bắt đầu với tổng quan về
huyền thoại căn tính của ESPN.
Phả hệ ESPN
Từ khi ra đời năm 1979, ESPN đã nhanh chóng phát triển, trở thành một
trong những kênh truyền hình cáp mới có ảnh hưởng lớn nhất ở Mỹ. Khi
công ty Walt Disney mua ABC Capital Citites, CEO của Disney lúc đó là
ông Michael Eisner đã gọi kênh quảng cáo này là “tài sản đáng giá nhất”
của thương vụ. ESPN đã tạo ra một đế chế truyền thông, bao gồm ESPN2,
