Không có sự trùng hợp tình cờ nào ở việc ESPN bắt đầu có ảnh hưởng to
lớn lên đời sống của người đàn ông Mỹ trong giai đoạn cuối thập niên 1980
và có những bước đi dài trong đầu thập niên 1990, những thời điểm mà ý
hệ mới về miền biên viễn con người tự do và lý tưởng người hùng là con
người hành động trở nên thịnh hành. Khi người đàn ông Mỹ bắt đầu phải
thích nghi với thị trường lao động mới cạnh tranh cực cao, họ cũng đòi hỏi
những huyền thoại mới. Thành công không còn phụ thuộc chủ yếu vào việc
leo lên nấc thang thứ bậc trong doanh nghiệp, người đàn ông không còn
được trọng vọng khi cống hiến hết mình cho các công việc tập thể như
trước đây. Thay vào đó, một người đàn ông ở thời điểm này phải biết chiến
thắng trong những trận chiến khó khăn diễn ra mỗi ngày với tinh thần cá
nhân, phải tối đa hóa tiềm năng “vốn con người” của bản thân, phải cố
gắng “xây dựng thương hiệu” cho mình, phải không ngừng dồn tâm trí và
sức lực cho cuộc cạnh tranh căng thẳng mới nổi lên trên thị trường lao
động.
Những căng thẳng leo thang trong đời sống của người đàn ông đã làm
dấy lên nhu cầu về nguồn cổ vũ và cảm hứng có tính huyền thoại để duy trì
nguyên tắc làm việc dồn dập mới. Cùng với Nike, ESPN là một trong
những nhà canh tân thành công nhất khi khai thác thị trường huyền thoại
mới này. Thương hiệu đã thể hiện một huyền thoại quốc gia dựa trên bảng
thành tích mới của vận động viên.
Các môn thể thao đồng đội từ lâu đã đóng vai trò như một thế giới dân
túy đầy uy lực, cấp liệu cho công cuộc sáng tạo các huyền thoại về chất
nam tính. Các môn thể thao này thường được hiểu là dạng thức tương tự
với thế giới kinh doanh, một trường huấn luyện mà ở đó các cậu trai học
cách trở thành những người đàn ông bằng cách tuân thủ quy tắc và phải biết
gắn kết lợi ích cá nhân vào lợi ích tập thể. Các môn thể thao cung cấp
huyền thoại để hình mẫu hóa các khao khát và nguyên tắc luân lý trong
công việc của cánh đàn ông trưởng thành. Truyền thông đại chúng và
những người đàn ông cấu thành nên một lớp khán giả, tôn vinh những đội
thể thao năng nổ như đội bóng rổ UCLA dưới sự dẫn dắt của John Wooden
