Chương 3. Xác định thị trường huyền
thoại mục tiêu
T
hương hiệu căn tính cạnh tranh trên thị trường huyền thoại, chứ không
phải thị trường sản phẩm. Đối với các nhà quản lý cũng như với các nhà
kinh tế học, quan niệm này thật khó có thể hiểu một cách thấu đáo. Thị
trường thường hình thành quanh những đặc điểm sản phẩm hữu hình, cụ
thể. Các nhà kinh tế học xem xét thị trường trên phương diện tính thay thế:
Thị trường gồm những sản phẩm mà người tiêu dùng coi là sản phẩm thay
thế dựa trên công năng của chúng. Ví như, một chiếc tivi cạnh tranh với
những chiếc tivi khác dựa trên khả năng hiển thị hình ảnh, độ tin cậy, tính
năng, v.v…
Thương hiệu căn tính lại khác, chúng đua tranh với các sản phẩm văn
hóa khác trong việc thể hiện những huyền thoại giải quyết mâu thuẫn văn
hóa. Thương hiệu căn tính tham gia thị trường huyền thoại, cạnh tranh và
cộng tác với phim ảnh, âm nhạc, truyền hình, hoạt động thể thao và sách
vở.
Nhiệm vụ đầu tiên của bất kỳ một chiến lược xây dựng thương hiệu nào
cũng phải là xác định cho thương hiệu một mục tiêu thích hợp trong một thị
trường nhất định. Trong mô hình xây dựng thương hiệu theo tương quan
nhận thức, chủng loại sản phẩm được phân khúc theo lợi ích hoặc tâm lý
người tiêu dùng mà từ đó mục tiêu được định ra. Trong mô hình xây dựng
thương hiệu văn hóa, thay vì thế, các nhà quản lý sẽ phải xác định thị
trường huyền thoại.
Xác định thị trường huyền thoại mục tiêu có thể là công việc phức tạp, vì
các thị trường này không đứng im. Thực tế là, các thị trường huyền thoại
thường xuyên mất tính ổn định do các đứt gãy văn hóa: Tức, những xung
động địa chấn về biểu trưng lan khắp xã hội, phá vỡ giá trị của những
