huyền thoại hiện có và thúc đẩy quá trình sáng tạo những giá trị mới.
Thương hiệu biểu tượng không chỉ nhắm đến thị trường huyền thoại thích
hợp nhất mà chúng còn khá nhạy cảm với các đứt gãy văn hóa và sẽ chuyển
đổi mục tiêu khi có cơ hội. Thương hiệu biểu tượng thành công sẽ lanh lẹ
nhảy qua đứt gãy văn hóa bằng cách giải mã những thị trường huyền thoại
mới mà đứt gãy này tạo ra và tập trung vào một trong số đó.
Một thương hiệu biểu tượng đặc biệt lanh lẹ là Mountain Dew. Là kẻ
giành được chiến thắng dễ dàng trong cuộc chiến Cola, thương hiệu này đã
tạo được doanh thu với tốc độ vượt xa mọi đối thủ cạnh tranh khác trong
ngành đồ uống giải khát sô-đa suốt hai thập niên 1980 và 1990. Hiện nay,
mỗi năm PepsiCo bán được 4,7 tỷ đô-la thứ chất lỏng màu vàng có vị ngọt
này. Bằng việc này, Mountain Dew đã vượt qua những tên tuổi như: 7 Up,
Diet Pepsi, Dr. Pepper, Sprite và Diet Coke. Chỉ có Coke và Pepsi là vượt
trước.
Nhưng cùng với sự phát triển như thế, thương hiệu hầu như không tồn tại
ở trạng thái tĩnh. Moutain Dew đã có hai lần phải làm mới khi đối mặt với
những đứt gãy văn hóa lớn, xác định thị trường huyền thoại mục tiêu mới
khi chúng xuất hiện trong văn hóa đại chúng Mỹ. Những chuyển đổi như
vậy là yếu tố then chốt làm nên sự tăng trưởng ấn tượng của thương hiệu.
Huyền thoại gã nhà quê
Moutain Dew xuất hiện lần đầu vào cuối thập niên 1940 và sau đó buộc
phải rút khỏi thị trường vì xung đột với các nhà phân phối. Năm 1960, một
công ty nhỏ ở Tennessee đã giới thiệu sản phẩm như chúng ta biết ngày
nay, ban đầu là ở các bang miền trung ven Đại Tây Dương. Mặc dù phải
cạnh tranh trực tiếp với nhiều sản phẩm giống Coke và Pepsi khác, nhưng
ngay từ những ngày đầu, Moutain Dew đã thành công trong toàn khu vực,
dẫn đến việc PepsiCo quyết định mua thương hiệu này vào năm 1964.
Chính nhờ chiến lược của người sáng lập mà Moutain Dew đã nhanh chóng
trở nên nổi tiếng. Thứ đồ uống giải khát này đã được sử dụng để tạo nên
huyền thoại căn tính giải quyết một trong những xung đột gay gắt nhất lúc
đó.
