câu chuyện đặc thù về văn hóa, có thể được định lượng và kiểm tra qua các
chuẩn đối sánh.
Tuy nhiên, những chiến lược tương quan nhận thức được chưng cất như
vậy lại làm mất tác dụng của thương hiệu căn tính vì chúng từ chối thương
hiệu với vai trò là người tác động lịch sử trong xã hội. Trong nỗ lực không
ngừng lồng ghép bản sắc thương hiệu siêu nghiệm vào tâm trí khách hàng,
các chiến lược tương quan nhận thức thường không nhận ra giá trị căn tính
được tạo ra và chuyển đổi trong những bối cảnh lịch sử cụ thể. Để tạo ra
giá trị căn tính, các nhà quản lý thương hiệu phải kê chi tiết lợi ích của
thương hiệu trong cuộc chuyển đổi văn hóa – xã hội và những biểu đạt văn
hóa cụ thể mà thương hiệu sử dụng để có được những chuyển đổi này.
Từ nhất quán tới phù hợp với lịch sử
Các mô hình thông thường giả định rằng, quản lý thương hiệu là nghệ
thuật kiên định với sự nhất quán trong tình cảnh phải đối mặt với các áp lực
tổ chức và cạnh tranh, thúc đẩy sự bấp bênh. Quản lý thương hiệu liên quan
đến sự phục vụ: Tìm kiếm bản sắc thực sự của thương hiệu và duy trì tầm
ngắm, bất kể gặp trở ngại ra sao.
Nhưng cả Corona và Coke đều thành công bằng cách thoát khỏi các mô
hình xây dựng thương hiệu ban đầu – tức bản sắc thương hiệu giả định của
họ tại thời điểm đó – để giải quyết những xu hướng đang biến đổi trong xã
hội Mỹ. Ở những thương hiệu biểu tượng mà tôi nghiên cứu, có lịch sử kéo
dài hơn một thập kỷ, tất cả đều phải tạo ra những thay đổi lớn để duy trì
tính biểu tượng. Việc xem xét lại huyền thoại thương hiệu là cần thiết, vì để
một huyền thoại tạo ra giá trị căn tính, nó phải tham gia trực tiếp vào các
vấn đề xã hội có tính thách thức của thời kỳ đó. Coke ca ngợi chiến thắng
của Mỹ trước Đức Quốc Xã trong Chiến tranh Thế giới thứ II, rồi chuyển
đổi trọng tâm sang những cách thức chữa lành các xung đột nội bộ xoay
quanh cuộc chiến tranh trong thập niên 1970, rồi sau đó chuyển đổi lần nữa
để giải quyết sự phân chia sắc tộc trong giai đoạn đầu thập niên 1980.
Corona, ban đầu là thương hiệu đại diện cho sự hưởng lạc của thời đại học,
