của các thương hiệu như Corona, Coke và Snapple. Lúc đầu, doanh nghiệp
có thể gặp khó khăn trong việc tiếp thu những nguyên tắc này vì chúng
khác xa so với những ý tưởng xây dựng thương hiệu thông thường. Để dẫn
nhập cho các chương tiếp theo, mà trong đó các chiến lược xây dựng
thương hiệu văn hóa sẽ được phát triển chi tiết hơn, tôi xin phép nhắc lại ba
trong số những thay đổi khó thực hiện nhất về tư duy được thể hiện rõ
trong ba nghiên cứu trường hợp ở chương này.
Từ thuyết phục tới xây dựng huyền thoại
Các mô hình xây dựng thương hiệu thường giữ quan điểm mang tính
công cụ đối với hoạt động truyền thông thương hiệu. Các mô hình này giả
định rằng mục đích của quảng cáo là để gây ảnh hưởng lên cảm nhận của
người tiêu dùng về thương hiệu (ví dụ, liên tưởng gắn với chất lượng, lợi
ích, tính cách và hình ảnh khát vọng của người dùng). Truyền thông cần sử
dụng mọi nội dung sáng tạo có khả năng thực hiện tốt nhất công việc thuyết
phục. Nhưng thực chất, nội dung này chỉ là lối nói hoa mỹ mang tính công
cụ, giúp hình thành nên cảm nhận, chứ bản thân nó không phải là mục đích.
Khách hàng có thể gạt bỏ chất liệu hoa mỹ này khi cho rằng mục đích của
truyền thông là làm cho họ tin tưởng.
Xây dựng thương hiệu văn hóa đảo lại phương pháp truyền thông này.
Trong hoạt động xây dựng thương hiệu văn hóa, truyền thông là trung tâm
giá trị khách hàng. Khách hàng mua sản phẩm để trải nghiệm những câu
chuyện. Sản phẩm đơn giản chỉ là đường dẫn để khách hàng có thể qua đó
mà trải nghiệm câu chuyện thương hiệu. Khi người tiêu dùng uống Coke,
Corona hay Snapple, họ không chỉ uống một thức uống. Đúng hơn là, họ
đang hấp thụ những huyền thoại căn tính được neo trong đó. Một chiến
lược văn hóa hiệu quả sẽ tạo ra sản phẩm có cốt truyện, tức là sản phẩm có
những đặc điểm thương hiệu nổi bật (dấu ấn, thiết kế, v.v…) mà qua đó
khách hàng được trải nghiệm huyền thoại căn tính.
Từ liên tưởng trừu tượng tới biểu đạt văn hóa
