các sản phẩm thời trang thành công khiến những khách hàng biểu
tượng bền bỉ hơn của thương hiệu phải tránh xa.
Những thương hiệu căn tính được phát triển bằng phương pháp lan
truyền mắc phải một lỗi chết người - chúng không có tác giả. Doanh
nghiệp nhường quyền kiểm soát thương hiệu cho người tiêu dùng và
những người sáng tạo thị hiếu văn hóa. Vấn đề là những tác giả này lại
phát triển dựa trên việc gây ảnh hưởng đến những con sóng lớn tiếp
theo. Ngay khi làm cho một thương hiệu trở nên nổi tiếng, họ liền
chuyển ngay sang thương hiệu khác. Các thương hiệu theo trào lưu bị
những người tạo thị hiếu, thích chạy theo xu hướng lãng quên ngay
khi dấu ấn của họ bắt đầu suy yếu, như chúng ta có thể thấy trong
thành công chớp nhoáng ban đầu của Corona.
Khi được quản lý đúng cách, thương hiệu biểu tượng sẽ bền vững hơn
nhiều so với trào lưu và xu hướng. Thay vì lèo lái giữa các chu kỳ
bùng nổ và lụi tàn của xu hướng, biểu tượng giải quyết những căng
thẳng gay gắt kéo dài nhiều năm trong xã hội.
Tại sao xây dựng thương hiệu lan truyền không thể làm nên thương
hiệu biểu tượng?
Đến năm 1994, Snapple đã tạo ra nhiều tin đồn, được nhiều người coi là
thương hiệu thiết lập xu hướng “chất” và thậm chí đã thu hút được một
nhóm những người ủng hộ cốt lõi, làm thành một cộng đồng Snapple. Tuy
nhiên, những hiệu quả lan truyền này là kết quả, chứ không phải nguyên
nhân đưa đến thành công của thương hiệu. Snapple đạt được những thành
công đáng khao khát như vậy vì thương hiệu đã thúc đẩy huyền thoại căn
tính mới, hấp dẫn. Hội những tay không chuyên của Snapple ủng hộ
phương án dân túy lập dị trước sự chán ghét ngày càng tăng đối với thị
trường lao động của nền kinh tế mới và giới tinh hoa góp phần xây dựng
nên nó trong Chính phủ và giới doanh nghiệp. Khách hàng yêu mến
Snapple vì lối hành động ấy, họ nói về thương hiệu, xét đến nó trước nhất
