quan nhận thức thông thường. Các nhà quản lý của Quaker hoàn toàn hiểu
sai những gì đã tạo nên giá trị căn tính tuyệt vời của Snapple – huyền thoại
về sự không chuyên, bài bỏ doanh nghiệp. Họ sa thải Limbaugh và Stern,
loại bỏ Wendy và chiến dịch “Tự nhiên 100%” để thay thế bằng các biện
pháp chuyên nghiệp và thông thường hơn và tổ chức một quy trình phát
triển sản phẩm mới, duy lý hóa. Công ty cho rằng, mình có thể tối ưu hóa
giá trị của Snapple bằng cách áp dụng chuyên môn xây dựng thương hiệu
theo tương quan nhận thức. Nhưng thực tế thì đúng hơn là, Quaker đã giết
chết huyền thoại Snapple và chẳng mấy chốc Snapple mất đi vị thế biểu
tượng của mình. Vì các nhà marketing của Quaker không hiểu các nguyên
tắc xây dựng thương hiệu văn hóa nên công ty đã mất 1,4 tỷ đô-la khi bán
lại thương hiệu Snapple trong nỗ lực vớt vát vào thời điểm doanh thu tụt
dốc.
So sánh thương hiệu biểu tượng với trào lưu và xu hướng
Mô hình lan truyền thực chất là mô hình xây dựng thương hiệu xu
hướng. Mô hình này dựa trên những người đi đầu về thị hiếu, xác lập
xu hướng và tạo nên tính hấp dẫn phải có của thương hiệu khi sử dụng
và nói về nó. Các nỗ lực lan truyền vì vậy thường cố gắng gây ảnh
hưởng lên những người tạo ra thị hiếu. Mặc dù trào lưu và xu hướng
thường được xác lập qua các quá trình lan truyền, nhưng thương hiệu
biểu tượng hoạt động vượt khỏi giới hạn của chu kỳ này. Thực tế, việc
tham gia vào vòng xoáy trào lưu có thể hủy hoại thương hiệu biểu
tượng. Nhà bán lẻ từng một thời mang tính biểu tượng Gap đã bám
vào vòng xoáy xu hướng khi các quảng cáo tân thời cho loại quần
chino cổ điển đặt thương hiệu vào tâm chấn của sự điên cuồng dành
cho nhạc swing trong giai đoạn 1997 -1998. Sau hai năm tận hưởng
danh tiếng và có giá cổ phiếu cao ngất, thương hiệu sụp đổ khi thất bại
trong việc đóng gói cú đột phá tiếp theo. Trong khi đó, các khách hàng
trẻ, những người đu bám vào thương hiệu để trở thành một phần của
yếu tố chất chơi kết hợp với lợi ích mà Gap mới tìm thấy khi tung ra
