so với các loại đồ uống giải khát thông thường và thậm chí yêu thích việc
thỉnh thoảng tụ họp với những người có chung cảm tưởng.
Tin đồn mà Snapple tạo ra là kết quả từ sức mạnh của huyền thoại. Đơn
thuần khuyến khích mọi người nói về nó – chẳng hạn, nhắc lại một câu nói
đinh trong quảng cáo – không phải là việc đặc biệt đáng chú ý. Phần lớn
những cuộc nói chuyện như vậy rồi sẽ nhanh chóng nhạt dần trong tâm trí
và lạc ra khỏi ý nghĩa của câu chuyện. Thứ keo gắn kết là những câu
chuyện có khả năng tác động đến cách thức con người ta suy nghĩ về bản
thân trong thế giới này. Vấn đề với mô hình lan truyền là ở chỗ nó giả định
rằng, chỉ cần được kể lại thì thông điệp truyền thông nào cũng tốt. Thế
nhưng, cái quan trọng hơn ở đây là những gì người ta ghi nhớ và sử dụng
theo hướng biểu trưng trong cuộc sống thường ngày. Snapple không chỉ
khiến mọi người nói về nó. Đúng hơn, thương hiệu đóng vai trò như một
hình mẫu lý tưởng, một hình mẫu có phần lố bịch để chỉ trích một cách ngờ
nghệch nhưng lại có ý nghĩa đời sống ở các doanh nghiệp trong giai đoạn
đầu thập niên 1990.
Con đường xây dựng thương hiệu văn hóa
Tất cả các thương hiệu biểu tượng đều mang những đặc điểm của thương
hiệu mạnh theo mô tả của các mô hình thông thường: Chúng có những liên
tưởng hứa hẹn và đặc biệt, chúng tạo ra tin đồn và khách hàng thân thiết có
gắn kết tình cảm sâu sắc với thương hiệu. Nhưng những đặc điểm quan sát
thấy này là hệ quả chứ không phải là nguyên nhân làm nên huyền thoại
thành công. Huyền thoại căn tính được lồng ghép trong thương hiệu gợi
cho khách hàng các liên tưởng tới nhóm lợi ích, phát tán huyền thoại theo
hình thức truyền khẩu và khiến họ bộc lộ cảm xúc cũng như tụ họp với
nhau. Vì vậy, mặc dù đóng vai trò như là những phương cách để nâng cao
giá trị căn tính, song các biện pháp này không tạo được sự hỗ trợ chiến lược
đáng kể trong việc định hướng cách thức xây dựng thương hiệu biểu tượng
của doanh nghiệp.
Đúng hơn, các nhà quản lý chỉ có thể xây dựng thương hiệu biểu tượng
khi áp dụng những chiến lược văn hóa ngầm để củng cố cho sự thành công
