Các mô hình xây dựng thương hiệu thông thường đề xuất rằng thương
hiệu cần chứa các tập liên tưởng trừu tượng. Hệ quả là, các nhà quản lý bị
ám ảnh bởi những khái niệm mà thương hiệu cần sở hữu. Các cuộc họp
chiến lược kéo dài nhiều tháng, trong đó các nhà quản lý bàn thảo xem từ
nào sẽ phù hợp nhất với thương hiệu. Trong khi đó, các nghiên cứu theo dõi
thì tỉ mẩn đo xem liệu người tiêu dùng có liên tưởng những từ ngữ này với
thương hiệu
hay không.
Ngược lại, với mô hình xây dựng thương hiệu văn hóa, giá trị của thương
hiệu nằm ở những chi tiết cụ thể của biểu đạt văn hóa thương hiệu: Nội
dung văn hóa cụ thể của huyền thoại thương hiệu và biểu đạt cụ thể của
những nội dung này trong hoạt động truyền thông. Đối với Corona, thương
hiệu tồn tại trên bờ biển Mexico và theo phong cách quảng cáo “chẳng có
gì xảy ra”. Đối với Coke trong thập niên 1970, thương hiệu tồn tại trong ý
tưởng: phong trào phản văn hóa của những người hippie chứa hạt mầm hòa
bình và hòa hợp chủng tộc. Đối với Snapple, thương hiệu lại tập trung vào
cô Wendy với chất giọng sang sảng kể câu chuyện ngây ngô của những
người uống Snapple và trong những đoạn độc thoại chính trị chua cay của
Howard và Rush. Trừu tượng hóa những biểu đạt văn hóa này thành các
phẩm chất tổng quát tương ứng như sự thư giãn, tình bạn và sự ranh mãnh
đã lột bỏ những tài sản giá trị nhất ra khỏi các thương hiệu.
Ta không thể xây dựng thương hiệu biểu tượng với các nguyên tắc tương
quan nhận thức. Tương quan nhận thức đòi hỏi sự trừu tượng hóa sâu.
Trong cuộc truy tìm bản sắc thuần nhất, các nhà quản lý thanh tẩy một cách
có hệ thống chiến lược của mình, loại bỏ thương hiệu khỏi sự hỗn loạn của
xã hội và lịch sử. Những tranh cãi không dứt giữa nhà quản lý thương hiệu,
nhà lập kế hoạch và nghiên cứu thị trường cho ra những tài liệu chiến lược
gồm vô số các giai đoạn chung chung. Tương quan nhận thức bị chi phối
bởi logic định lượng – đó là động lực đơn giản hóa thế giới, cốt sao thước
đo có thể hàm chứa nó. Tính dễ nhớ của các động từ, không giống như các
