Chương 4. Soạn thảo mô tả văn hóa
Đ
ể trở thành biểu tượng, thương hiệu không chỉ cần nhắm mục tiêu vào
mâu thuẫn có lợi nhất trong xã hội, mà còn phải thể hiện huyền thoại phù
hợp, theo cách thức phù hợp. Trong mô hình xây dựng thương hiệu theo
tương quan nhận thức và tình cảm, nhiệm vụ kể chuyện được chừa cho các
chuyên gia sáng tạo như một vấn đề chỉ mang tính thực thi. Ở mô hình xây
dựng thương hiệu lan truyền, trách nhiệm kể chuyện của thương hiệu lại
được buộc vào những khách hàng có tầm ảnh hưởng. Trong xây dựng
thương hiệu văn hóa, tự bản thân câu chuyện phải là trung tâm của chiến
lược, phải bởi chính chất lượng của huyền thoại, chứ không phải một tập
các khái niệm trừu tượng nào đó, sẽ định hướng giá trị căn tính của thương
hiệu.
Thông thường, tuyên bố định vị sẽ là trung tâm của chiến lược thương
hiệu. Tuyên bố định vị thường xác định tập các liên tưởng (lợi ích, chất
lượng, tưởng tượng người dùng, v.v…) mà thương hiệu cần có, lý lẽ củng
cố các liên tưởng đó và có lẽ cả giọng điệu hoặc tính cách mà thương hiệu
cần sử dụng để nói với khách hàng triển vọng về những khái niệm này. Để
phục vụ mục đích quảng cáo, tuyên bố định vị thương hiệu được mở rộng
thành mô tả sáng tạo, nhưng nội dung thì gần như là tương tự. Nhìn chung,
tuyên bố định vị là những lý lẽ ủng hộ thương hiệu, trong thế tương quan
với các thương hiệu khác cùng nhóm và được xây dựng dựa trên những liên
tưởng trừu tượng hóa. Ví dụ, hãy xem xét tuyên bố định vị cho sản phẩm
Mountain Dew mà PepsiCo đã sử dụng làm nội dung cốt lõi cho mô tả sáng
tạo của mình trong thập niên 1990:
Đối với những thanh niên 18 tuổi theo đuổi những gì phấn khích, phiêu
lưu và vui vẻ, Mountain Dew là thứ nước ngọt có ga tuyệt vời, tạo nên sự
phấn chấn khác hẳn mọi loại đồ uống khác, vì nó tiếp thêm sinh lực, giải
cơn khát và có vị quýt độc đáo không lẫn vào đâu.
