Tuyên bố này xác định đối tượng mục tiêu về mặt tuổi tác và tâm lý tiêu
dùng, sau đó định hướng chuyên gia sáng tạo phải truyền thông được một
danh sách dài các lợi ích: Tác động làm phấn chấn và tiếp thêm sinh lực,
khả năng giải cơn khát cùng vị quýt rất riêng. Hãy so sánh tuyên bố này với
huyền thoại kẻ phất phơ được mô tả trong chương 3 của Mountain Dew và
chú ý đến những chi tiết còn thiếu. Trọng tâm của tuyên bố này là lợi ích và
trải nghiệm sản phẩm. Nó không chứa định hướng chỉ dẫn cho chuyên gia
sáng tạo cách thức xây dựng huyền thoại Mountain Dew. Kết quả là, chỉ
dẫn mà tuyên bố này đưa ra thiếu đi giá trị chiến lược thực tế. Chắc chắn,
chiến lược “Do the Dew” (“Chơi” Dew) phù hợp với các chỉ dẫn ở trên và
hàng trăm ý tưởng thông thường khác cũng vậy. Việc coi chiến lược như
một tập các khái niệm trừu tượng dẫn nhà quản lý đến việc tập trung vào
những vấn đề chỉ có tác động ít ỏi lên thương hiệu, trong khi vẫn bỏ lại câu
hỏi chiến lược quan trọng nhất cho linh cảm và sự đưa đẩy của số phận.
Hiển nhiên, PepsiCo không phải là ngoại lệ trong chuyện này. Lịch sử cho
thấy, các thương hiệu biểu tượng được phát triển bất chấp những chiến lược
đẩy thương hiệu hướng tới những mục tiêu trần tục hơn.
Hoạt động xây dựng thương hiệu văn hóa đòi hỏi một định hướng chiến
lược thúc đẩy các nghệ sĩ quảng cáo theo hướng tạo ra kiểu câu chuyện phù
hợp cho thương hiệu và loại bỏ câu chuyện không phù hợp. Trong quá trình
này, chiến lược văn hóa phải tránh áp đặt những chỉ dẫn không thích hợp,
làm méo mó và thu hẹp một cách gượng ép những câu chuyện mà thương
hiệu có thể kể. Nói cách khác, hoạt động xây dựng thương hiệu văn hóa đòi
hỏi phải từ bỏ những chỉ dẫn điển hình của mô hình tương quan nhận thức
– bán lợi ích này, thể hiện tình cảm kia, cho thấy sản phẩm khi sử dụng
theo cách ấy, phân vai cho những diễn viên nọ vì khách hàng khao khát
được giống như họ và v.v… Thay vào đó, chiến lược cần chuyển hướng
sang việc chỉ định kiểu câu chuyện mà thương hiệu nên kể để giải quyết
mâu thuẫn văn hóa cụ thể khi đó.
Các thành phần của bản mô tả văn hóa
