Thương hiệu thể hiện sự trung thành với thế giới dân túy bằng việc hy sinh
sự phổ chuộng trên diện rộng để củng cố đặc tính này.
Phong cách thẩm mỹ lôi cuốn: Để giành được khán giả bằng huyền thoại
của mình, hoạt động truyền thông của thương hiệu biểu tượng phải tỏa ra
sức lôi cuốn – tức, phong cách hấp dẫn và riêng biệt, điển hình cho thế giới
dân túy mà ở đó chúng cất lên tiếng nói. Cũng giống như một nhà lãnh đạo
chính trị hay một nhà hoạt động xã hội thành công, thương hiệu biểu tượng
lôi cuốn khán giả bước vào thế giới quan của mình bằng cách sử dụng
phong cách thẩm mỹ cuốn hút và riêng biệt, có mối quan hệ cơ hữu với thế
giới dân túy của thương hiệu.
Nói tóm lại, huyền thoại của thương hiệu chỉ có được thành công khi
thương hiệu thể hiện câu chuyện phù hợp, có nền tảng đích thực trong thế
giới dân túy và được thực hiện với một phong cách thẩm mỹ lôi cuốn.
Trong chương này, tôi sẽ “mượn tạm” bản mô tả văn hóa cho huyền thoại
ban đầu, do Doyle Dane Bernbach (DDB) xây dựng cho Volkswagen và
huyền thoại tiếp theo do Arnold Communications phát triển sau đó 35 năm
trong chiến dịch “Drivers Wanted” (Khát khao vị trí cầm lái).
Huyền thoại bohemien của DDB
Năm 1970, Volkswagen Beetle là một trong những thương hiệu biểu
tượng có uy lực nhất ở Mỹ. Vào thời gian đó, mỗi năm Volkswagen bán
được hơn 400.000 chiếc Beetle, kiểm soát khoảng 5% thị trường ô tô và đạt
được vị thế đáng nể trong văn hóa đại chúng. Chiến dịch quảng cáo đưa
Beetle vươn tới vị trí được chào đón nồng nhiệt như vậy là do DDB xây
dựng và đã trở thành huyền thoại trong kho tàng tri thức quảng cáo với vai
trò dẫn dắt cuộc cách mạng sáng tạo. So với các chiến dịch trước, chiến
dịch này dường như khôn ngoan hơn, bởi nó đưa khán giả vào một cuộc
trao đổi nhân văn hơn, nên cũng đậm tính nghệ thuật hơn. Rất nhiều chiến
dịch công khai theo định hướng sáng tạo đã tiếp bước sau nó – từ Alka-
Seltzer đến 7Up rồi đến Braniff và tương tự là nhiều nhánh công ty dịch vụ
do các nhà điều hành gây dựng được danh tiếng ở DDB sáng lập ra.
