Mặc dù DDB có ảnh hưởng sâu rộng lên hoạt động quảng cáo, song dự
án Volkswagen của công ty này cũng để lại những kinh nghiệm quan trọng
mà trước đó không nhận được nhiều sự chú ý trong hoạt động xây dựng
thương hiệu. Cùng thời với dự án Marlboro của Leo Burnett và nhiều nỗ
lực nhỏ lẻ khác, như chiến dịch quảng bá Mountain Dew trên quy mô vùng,
DDB đã giúp tạo ra các nguyên tắc cơ bản cho hoạt động xây dựng huyền
thoại, biến thương hiệu thành biểu tượng. Để hiểu những nguyên tắc này,
chúng ta cần tìm hiểu chiến dịch của Volkswagen, không phải dựa trên việc
quảng cáo đó trông như thế nào trong tương quan với các quảng cáo khác,
mà dựa trên việc thương hiệu đã sử dụng chất liệu văn hóa Mỹ ra sao? Làm
thế nào để chiến dịch Volkswagen có thể lồng vào cỗ xe bình thường này
giá trị căn tính tuyệt vời đến vậy?
Nhắm mục tiêu vào mâu thuẫn liên quan đến con người tuân thủ
Ý hệ Mỹ sau Chiến tranh Thế giới thứ II được hòa phối quanh cái nhìn
đồng thuận về một cuộc sống tốt đẹp. Được thúc đẩy bởi lớp chuyên gia
tâm lý đang nổi lên trên các tạp chí gia đình, bởi Hollywood trong các
chương trình phát sóng vào giờ vàng, bởi các quảng cáo trên đại lộ
Madison và thậm chí là bởi chính quyền liên bang với các khoản trợ cấp,
người ta cho rằng có thể tìm thấy một cuộc sống tốt đẹp ở những vùng
ngoại ô mới quy hoạch. Người Mỹ mơ được sở hữu một căn nhà 1 tầng với
đầy đủ những món đồ gia dụng mới nhất; những thương hiệu tầm cỡ quốc
gia được quảng cáo rộng khắp như Coke, Budweiser, Campbells và Maytag
cổ vũ cuộc sống mô hình hạt nhân đó; và hẳn nhiên một cuộc sống như thế
không thể thiếu một chiếc xe mẫu mới đậu bên ngoài, sử dụng công nghệ
và thiết kế mới nhất. Các doanh nghiệp nhiệt tình chào bán những hàng hóa
này. Các quảng cáo đồng loạt tung hô những sản phẩm mới nhất, tiến bộ
nhất về mặt khoa học như là cách thức duy nhất cho phép tận hưởng phong
cách sống mới ở Mỹ.
Hoạt động thiết kế và quảng cáo ô tô ở Detroit theo sát từng bước với
huyền thoại này. Người Mỹ có vị trí đảm bảo nhất định trong hệ thống thứ
bậc của doanh nghiệp và GM, Ford, cũng như Chrysler sẽ đưa đến cho họ
